miércoles, 8 de febrero de 2012

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA

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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA

1.1 Aproximación a la empresa

La empresa se puede definir según su enfoque teórico
Todas las empresas se parecen en la NATURALEZA, en que existe una coordinación gestionada (pude ser por la empresa o por el mercado)

            Para definir empresa se tiene en cuenta su aspecto productivo:
§  Unidad de producción que transforma inputs (factores de producción) en outputs (productos o servicios). La empresa tiene una labor transformadora, además, crea valor.
§  Unidad financiera: la empresa capta recursos financieros o fondos y los invierte en la realización de proyectos de inversión.
§  Unidad de decisión: alguien manda en la empresa, hay un jefe.
§  Comunidad de intereses.

Enfoque sistémico

            Se origina a raíz de la Teoría General de Sistemas. Esta descubre el concepto de sistema (conjunto de partes interrelacionadas que buscan la obtención de un fin común). Todo sistema está compuesto por subsistemas que a su vez con sistemas de otras partes. Valido para describir realidades complejas.

Características generales de sistemas

1.      Interdependencia de las partes.
2.      Sentido de unidad o de globalidad. Funciona como una sola cosa
3.      Equilibrio
4.      Finalidad

Concepto de empresa

§  Es un sistema artificial (construido por el hombre)
§  Es un sistema abierto (está en relación con el entorno)
§  Es un sistema cibernético (tiene realimentación)
§  Es un sistema jerárquico

LA EMPRESA COMO SISTEMA
MEDIO EXTERIOR

          PERTURBACIONES
ENTRADAS             TRANSFORMACIONES                          SALIDAS


REGULADOR                    REALIMENTACIÓN


El regulador en una empresa es el director, la dirección.
La empresa realiza un proceso transformador cuyo objetivo es la rentabilidad

APLICACIÓN AL SISTEMA EMPRESA


SUBSISTEMA DIRECTIVO


SUBSISTEMA REAL
Aprovisionamiento                                      SUBSISTEMA
Producción                                                   FINANCIERO
Marketing

La función del subsistema financiero es la captación de recursos y de su aplicación (su asignación a proyectos de inversión).
Todo esto tiene sentido sí

RENTABILIDAD DE                    COSTE DE CAPITAL
LAS INVERSIONES                      PARA REALIZAR LA INVERSIÓN


1.2 La empresa en el sistema económico

Desde un punto de vista macroeconómico:
            La actividad empresarial genera VALOR AÑADIDO (diferencia entre valor monetario de producción y valor de bienes u servicios adquiridos).
La suma del Valor Añadido de todas las empresas durante un año es el PRODUCTO NACIONAL BRUTO (PNB).

FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA


MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS

Bienes y servicios

Pagos (ingresos)

CONSUMIDORES                                                             EMPRESAS

Rentas factores productivos

Factores productivos

MERCADO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN


Los factores de producción son: trabajo, tierra y capital.




El entorno de la empresa

La empresa debe conocer el entorno, pero además debe tratar de averiguar como va a cambiar (su reacción ante algo).
            Hay dos tipos de entorno que afectan a la empresa:
1.      Entorno genérico: aquel que afecta por igual a todas las empresas del mismo punto geográfico y un mismo espacio temporal.
2.      Entorno específico: aquellos factores que afectan por igual a las empresas de un sector.

Los factores que constituyen al entorno genérico son:

·         FACTORES ECONÓMICOS:
q  Variables macroeconómicas
Ø  Tipos de interés
Ø  Tipos de cambio
Ø  Inflación
Ø  Déficit público
Ø  Saldo de la balanza comercial
Ø  Tasa de paro

q  Ciclos económicos
Infraestructuras
Ø  Redes de transporte
Ø  Redes de comunicaciones

·         FACTORES POLÍTICO-LEGALES
q  Política monetaria
q  Política fiscal
q  Regulaciones de los mercados
q  Intervencionismo

·         FACTORES SOCIOCULTURALES
q  Nivel educativo
q  Variables demográficas
q  Distribución de la renta

·         TECNOLOGÍA
q  Básica: cuando está al alcance de cualquier empresa
q  Claves: es la vital para una empresa ya que es diferenciadora
q  Incipientes: en la que se invierte

Los estudios del Entorno específico nacieron de la mano de la “Economía industrial”, se creó un paradigma:


Estructura                 Estrategia                  Resultados
                       
Estructura del mundo: número de competidores, barreras de entrada
Estrategia de las empresas: (política de precios, marketing).


Michael Porter se preguntó ¿de qué depende que fuera más o menos atractivo y rentable?. Desarrolló el modelo de las cinco fuerzas competitivas. Es un modelo que mide el grado de atractivo de un sector industrial.
¿De qué depende la rentabilidad de una empresa?
1.      Grado de atractivo del sector
2.      La habilidad de la empresa para competir.

EL MODELO DE LAS FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA EN UN SECTOR INDUSTRIAL

COMPETIDORES POTENCIALES

Barreras de entrada

PROVEEDORES    COMPETIDORES EN UN SECTOR      COMPRADORES
 Poder negociador                Grado de rivalidad                          Poder negociador

Amenaza productos sustitutivos

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

COMPETIDORES EN UN SECTOR
El número de competidores de un sector determina del grado de rivalidad: cuando hay muchos competidores hay mayor grado de rivalidad.
También pude depender del grado de diferenciación de productos que existan en el sector. Cuanta menos diferenciación del producto hay más rivalidad va a existir.
Otro factor son las barreras de salida. A veces cuesta dejar el mercado ya que se pierde todo lo que se invirtió.
Si hay un fuerte coste de salida habrá mucha rivalidad. En definitiva, hay que buscar sectores con pocos competidores.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Si un producto tiene pocos sustitutivos estamos dispuestos a pagar más dinero para conseguirlo. La demanda es inelástica al precio (ejemplo: la gasolina).
Si hay muchos sustitutivos la demanda es muy elástica al precio (ejemplo: chocolate, yogures,...). Se debe entrar en sectores con pocos sustitutivos.

COMPETIDORES POTENCIALES (en un futuro)
Hay que buscar un sector en el futuro que en el futuro no tenga muchos competidores.
Habrá más competidores potenciales si hay menos barreras de entrada.

Tipos de barreras de entrada:
q  Necesidad de un capital mínimo. Ejemplo: para crear un banco se necesitan 1.00 millones.
q  Economías de escala: ahorros en los costes que se consiguen al aumentar la escala de producción (se fabrica más y se gasta menos). Cuando en un sector hay posibilidad de crear una economía de escala se crean grandes empresas.
q  Diferenciación de productos
q  Políticas gubernamentales. Cuando por ley se cierra la entrada en un sector (monopolio).
q  Tener acceso privilegiado a materias primas abarata los costes.

LA FUERZA DE LOS PROVEEDORES Y COMPRADORES ES EL PODER ADQUISITIVO
El poder negociador del comprador depende del volumen de compra. Cuanto más proveedores ofrezcan el mismo producto más poder negociador tendrá el comprador.
El poder negociador del proveedor depende de sí la empresa tiene muchos sustitutivos.

Si esto fuera así todas las empresas deberían tener el mismo beneficio o comportamiento, pero no es así ya que no son iguales debido a la Dimensión estructural.
Si esto fuera cierto todas las empresas tendrían el mismo comportamiento.
Las Dimensiones Estructurales son agrupaciones de estrategias distintas. Los grupos estratégicos son grupos de empresas en los que sus estrategias son similares, pueden tener la misma estrategia.

¿Cómo competir en un sector?
Porther, da una respuesta a través de las estrategias competitivas básicas o genéricas:
·         Liderazgo en costes:
Consiste en lograr un coste final del producto más bajo respecto a la competencia con una calidad media aceptable.
Si la entidad lo consigue puede:
q  Vender a un precio más bajo y así se eliminan los competidores
q  Vender a un precio similar

Las formas más importantes de desarrollarlo son:
q  Tener fuertes economías de escala que reducen los costes
q  Efecto experiencia: reducción en los costes  fruto de tener experiencia en realizar una tarea. Ejemplo: DIA, Zara

·         Diferenciación del producto
Consiste en ofrecer un producto al mercado que se perciba como único en función de alguna de sus características (atributos del producto).
Esta estrategia está asociada a la subida de precios.
La base para conseguir la base diferenciadora es la Publicidad. Ejemplo: Coca-cola, Corte Inglés.

·         Focalización
Las empresas compiten sobre las dos estrategias anteriores. Surge cuando las empresas intentan acercarse a los consumidores de un grupo determinado. Ejemplo: prenatal.





Teoría de recursos y capacidades
Para ser mejor hay que tener mejores recursos que no tengan otras y saber hacer mejor y más cosas que los demás.
Para ser mejor que el resto la clave está en la empresa.
Los recursos pueden ser:
q  Tangibles: mesas, sillas
q  Intangibles: información
Cuando se tiene algo que no se puede copiar también se tienen posibilidades.










































TEMA 2: EL ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA EMPRESA

2.1 La organización de la actividad económica


División del trabajo

Especialización

Coordinación

Mercado                                                       Organización

Información

            La economía trata de ver cual es la correcta división del uso de los recursos (productos, bienes), intenta realizar el uso más eficiente de los recursos.
Hay un problema económico cuando hay escasez de recursos.
Adam Smith escribió en 1776 “La riqueza de las naciones, donde expone que a raíz de la división del trabajo se consigue la riqueza de las naciones.
Actualmente hay una gran división de trabajo. El sistema económico está totalmente dividido (dentro de una empresa todos no hacen lo mismo).
Antes no la había (ejemplo: en e siglo II había autosuficiencia).
Adam Smith decía que la división de trabajo favorecía la especialización de trabajo y esto conllevaba un aumento de la productividad.
Las causas por las que la división del trabajo provoca un aumento de la productividad son:
q  Se crea un efecto experiencia. Se crean habilidades al hacer siempre lo mismo.
q  Se eliminan las pérdidas de tiempo en hacer los cambios de tarea.
q  Se aprovechan las habilidades de los trabajadores.
Mientras que el principal inconveniente es la creación de insatisfacción en el trabajador.
Una vez existe división del trabajo, la desventaja es que debe haber una coordinación (hay que organizar). Se producen transacciones (operaciones de intercambio entre dos o más partes para adquirir lo que uno no tiene), por ejemplo: comprar una casa.
Los mecanismos que se encargan de llevar la coordinación son:
q  Mercado
q  Empresa (organización)
Es importante que haya una buena información para que se pueda coordinar

¿Cómo coordina el mercado?
El mercado coordina porque funciona el mecanismo de los precios.
Hayek (1945) dice que el precio es un estadístico suficiente. El precio nos da información acerca de lo que vamos a comprar. El precio es fijado por el mercado. Los precios son datos (nadie puede fijar el precio) y son transparentes (acceso a la información sin costes).
El mecanismo de los precios no siempre funciona correctamente, por eso surgen las empresas, para solucionar los problemas que surjan. Aunque haya falta de información las empresas solucionan mejor los problemas que el mercado.
El mecanismo de los precios funciona bien si el mercado es de competencia perfecta. Los mercados son de competencia perfecta cuando:
q  Hay elevado número de compradores y vendedores.
q  Hay libertad de entrada y de salida.
q  Los productos son sustitutivos.
q  Existe información perfecta.
La teoría neoclásica es la que nos explica como se organiza el mercado.
 

2.2 Teoría de los costes de transacción


LA ORGANIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA

 

TEORÍA NEOCLÁSICA:

·         Visión tecnológica de la empresa.
·         Empresa como caja negra.
·         Mercado de competencia perfecta: información perfecta sin coste.
·         Objetivo de la empresa: máximo beneficio
·         Mecanismo de coordinación (asignación de recursos): MERCADO A TRAVÉS DE LOS PRECIOS: MANO VISIBLE

Según la teoría neoclásica la empresa es una unidad de producción que transforma inputs en outputs.
Se consideraba la empresa como una caja negra, es decir, que se sabe lo que entra y lo que sale pero no se preocupa de lo que pasa dentro de ella.
El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio.
El mecanismo que coordina es el mecanismo de los precios (la mano invisible de Adam Smith).

TEORÍA COSTES DE TRANSACCIÓN

·         Escasez de información (información asimétrica) + individuos buscan sus propios intereses + no adopción de decisiones perfectamente racionales + entorno incierto y complejo = COSTES DE TRANSACCIÓN.
·         Mecanismo de coordinación (asignación de recursos): EMPRESA (MANO VISIBLE) o MERCADO, en función de su eficiencia.

En ningún caso la información es perfecta sino que es escasa y está mal  distribuida.
Los individuos buscan los propios intereses, además tenemos una racionalidad limitada.
Como todo lo anterior ocurre el mecanismo de los precios funciona pero genera costes de funcionamiento que se denominan: Costes de transacción.
La empresa surge para abaratar los costes de transacción (no todos).

Hay veces que el mecanismo de los precios no funciona bien. Esto es cuando:
·         El precio es insuficiente para saber la calidad del bien.
·         Hay mucha incertidumbre.
·         Hay asimetrías de información. Estas asimetrías de información surgen cuando al realizar una transacción una parte de la transacción tiene más información que la otra. La parte que no tiene esa información es porque le resulta muy costoso.

            Además hay en la economía comportamientos o conductas oportunistas, es decir, que buscan sus propios intereses.
Cuando suceden estas conductas oportunistas surgen dos problemas:
·         Selección adversa (ex-ante): ocurre cuando al realizar una transacción una parte tiene más información que la otra (información asimétrica) y antes de realizar la transacción se atraiga a los peores candidatos.
Ejemplo: seguro de salud. Queremos formar una póliza de seguro, tenemos más información que la empresa lo que provoca que los seguros privados sean cogidos por personas que tiendan a enfermar, por lo que las primas son más elevadas de lo que deberían ser.     
            Ejemplo: compra de coches de segunda mano. Si tenemos un coche de segunda mano bueno lo venderemos a un amigo o hermano, no lo llevamos al mercado.
·         Riesgo moral (ex – post): Los problemas de información asimétrica u oportunismo surgen después de haberse realizado la transacción
Ejemplo: los seguros a todo riesgo en coche suponen ser más imprudentes.

DIFERENCIAS ENTRE MERCADO Y EMPRESA

MERCADO
EMPRESA
Es coordinado por los precios
Es coordinada por la autoridad del empresario
Funciona la mano visible de los precios
Funciona la mano visible del empresario o propietario
Ausencia de jerarquía, nadie manda
Hay jerarquía
Compromisos multilaterales entre individuos independientes
Sólo hay compromisos unilaterales
Nexo contractual.

Razones por las que existen empresas:
1.      Teoría de los costes de transacción
2.      Teoría de la empresa como nexos de contrato.

TEORÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN
Esta teoría la desarrolló Ronald Coose, a raíz escribir en 1937 un artículo llamado “La naturaleza de la empresa”, por el que fue galardonado con el Premio Nobel de Economía.
Después la desarrolló otra persona, Williamson desarrolló el pensamiento de Coast.
Coast se pregunta por qué existen las empresas. La respuesta es que las empresas existen porque son capaces de reducir los costes de transacción en determinadas ocasiones por encima del mercado.
Una transacción es un intercambio entre dos partes. Los costes de transacción son los costes del funcionamiento del mecanismo de los precios. Hay costes de transacción:
·         Costes de información, estos surgen cuando se busca a los agentes con los que realizar la transacción.
·         Costes de negociación: una vez localizado lo que quiero, se pierde tiempo al redactar y estipular los contratos.
·         Costes de garantía: son los costes de vigilar que se cumple lo estipulado en el contrato.

En resumen esta teoría dice que las empresas surgen porque en determinadas ocasiones pueden abaratar los costes de transacción más que los mercados. Aunque esto n pasa siempre o sino, se reducen tan poco que no compensa.
Otra aplicación importante al crecimiento de la empresa explica donde puede crecer. Dice que una empresa está justificado que crezca si o hasta que abarate l os costes de transacción respecto del mercado.
Cuando llega el momento en que los costes de transacción de las empresas son iguales a los costes de transacción del mercado el crecimiento de la empresa no está justificado.
Tanto al realizar una transacción por medio del mercado o por medio de la empresa se producen costes de transacción pero las empresas lo pueden abaratar en determinadas ocasiones.

¿En que ocasiones la empresa barata los costes de transacción? ¿De que depende el volumen de los costes de transacción?

La existencia de unos costes de transacción depende de un conjunto de factores humanos junto a las características de las transacciones.

CONDICIONES PARA QUE EXISTAN LOS COSTES DE TRANSACCIÓN

FACTORES HUMANOS                                       CARACT. DE LAS TRANSACCIONES
· Racionalidad limitada                   +            · Incertidumbre y/o complejidad
· Oportunismo                                                           · Frecuencia
                                                                       · Nº de participantes en la transacción
                                                                       · Especificidad de los activos


Racionalidad limitada: la conducta de los individuos que con racionales pero cuya habilidad para ser racionales es limitada debido a cognitivas del lenguaje (no tener capacidad para procesar toda la información necesaria de un tema para ser la más racional).
La racionalidad limitada por si sola no provoca costes de transacción, no es un problema. Su problema es cuando se da junto a la incertidumbre y/o complejidad.

Oportunismo: es un modo de comportamiento que caracteriza al individuo que busca sus propios intereses. El problema es saber quien es oportunista.
            El oportunismo por si sólo no genera costes de transacción. Cuando hay oportunismo + información asimétrica + muchos participantes en la transacción = entonces aumentan los costes de transacción.
            El oportunismo no es un problema si hay pocas empresas en un mercado, pero si hay muchas empresas hay más riesgo de timos.

Incertidumbre: la transacción puede ser simple y cierta (comprar pan o compleja e incierta (comprar una casa).

Frecuencia: es el grado (o número de veces) en que se repiten las transacciones. Hay transacciones que se realizan ocasionalmente (comprar una casa)y otras que se realizan constantemente o recurrentes (comprar el pan).

Especificidad de los activos: un activo es específico si pierde valor drásticamente cuando se destina a otro uso, es decir, cuando se produce un cambio de utilidad.
Hay tres tipos de especificidad:
·         E. de lugar: según el lugar donde estén los activos. Hay lugares que son específicos. Un ejemplo es que las dos fases de un proceso productivo se realizan en el mismo lugar.
·         E. física: por ejemplo una hormigonera es más específica que un camión.
·         E. de los activos humanos: es el conocimiento. Existen  conocimientos generales y específicos. Un individuo puede ser específico si tiene un conocimiento sólo aplicable a una empresa

La empresa debe intervenir cuando los costes de transacción son elevados. Está justificado que aparezca una empresa cuando:
·         Se junta la racionalidad limitada y la incertidumbre y/o complejidad.
·         Se junta oportunismo, información asimétrica y elevado número de participantes.
·         Se cruzan frecuencia y especificidad de los activos.

CARACTERÍSTICAS DE LAS TRANSACCIÓNES

FRECUENCIA DE LA TRANSACCIÓN
CARACTERÍSTICAS DE LAS INVERSIONES
No específicos
Mixtos
Idiosincráticos
T. Ocasional

Gobierno a través
del mercado

(contratación clásica)

Gobierno trilateral a través del mercado
(contratación neoclásica)

T. Recurrente

Gobierno a través del mercado con contrato bilateral (contratación relacional)

Gobierno a través de jerarquía

Cuadro con ejemplos:
Frecuencia
No específicos
Mixto
Idiosincrático
T. Ocasional
Comprar un coche (M)
Compra invitaciones de boda (M)
Comprar un software (M)
T. Recurrente
Comprar el pan (M)
Encargar material de papelería (M)
Conocimiento espe- cializado de ing. (E)

Lo único que está justificado que haga la empresa es al enfrentar a transacciones específicas y recurrentes (porque las necesita con frecuencia). La empresa abarata más costes de transacción que el mercado cuando son transacciones recurrentes e idiosincráticas.
El resto de las transacciones la empresa lo compra, no lo fabrica ya que le sale más barato comprarlo en el mercado.

2.3 La empresa como nexo de contratos

Esta teoría está basada en la Teoría de la Agencia (mecanismos de solución de conflictos cuando existe diversidad de intereses). Esta teoría se basa en la relación de agencia. Toda relación de agencia tiene dos partes:
·         Principal
·         Urgente

La relación de agencia surge cuando existen dos partes y el principal le encarga al agente que realice una actividad en su nombre (y le da libertad para hacerlo).
La empresa está compuesta por innumerables relaciones de agencia, es decir, la empresa es un conjunto de relaciones de agencia.

“Los accionistas no controlan la empresa, y los directivos no buscan necesariamente sus intereses” J.E. Stiglitz.

La primera relación de agencia es la PROPIEDAD: los accionistas, que no dirigen.
Otra relación de agencia es la DIRECCIÓN, encarga a la dirección media (otros directivos) que contrate empleados.
Ejemplo de relaciones de agencia son:
·         Accionistas - directivos
·         Alta dirección – línea media
·         Dirección - empleados

El agente y el principal tienen distintas utilidades, es decir, los intereses de las dos partes no coinciden.
Siempre que hay relaciones de agencia hay conflictos de intereses. Cuando hay diferentes intereses hay que hacer que coincidan, pero es difícil y más costoso, estos son los costes de agencia. Un ejemplo es que coincidan los intereses del profesorado y los alumnos (control de firmas, información del bedel).
Entonces, los costes de agencia son los costes que se derivan de hacer coincidir los intereses de las dos partes. Además están provocados por la divergencia de intereses, oportunismo y  asimetrías informativas.
Distinguimos los siguientes costes de agencia:
·         C. de supervisión del principal:
Los soporta el principal, este cubre los costes de agencia.
Ejemplo: si contratamos los servicios de un pintor debemos vigilar lo que hace, estos son los costes de agencia.
·         C. de garantía
Los soporta el agente, para demostrar al principal que su conducta no va a desviarse de lo que el principal quiere.
Ejemplo: el pintor da garantías, con referencias por ejemplo.
·         C. de pérdida residual
Es la pérdida sufrida como consecuencia de divergencia de intereses. Son los costes que surgen al intentar coincidir los intereses del principal y del agente y no son ni de garantía ni de supervisión.

            Esta teoría dice que la empresa es un conjunto de contratos entre muchas partes (principal-agente;... ), es un ente artificial y ficticio sin objetivos particulares.
Los objetivos los tiene las partes contratantes, es un nexo de contratos.
La idea de esta teoría es que tienden a sobrevivir las formas empresariales que consigan hacer los costes de agencia menores (abaratarlos) y admiten que las Sociedades Anónimas son las que lo consiguen en mayor medida (es decir, son las formas societarias que más lo consiguen).
Esta teoría sirve para saber que es una empresa, un conjunto de relaciones de agencia.
Esta teoría nos puede explicar porqué hay más sociedades mercantiles que otras. Ejemplo: hay más S.A. que Sociedades cooperativas, esto es por ejemplo por que las formas de gestión son más complejas.
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TEMA 3: LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

3.1 El objetivo de la empresa y sus agentes

3.1.1 El objetivo tradicional

El objetivo tradicional es maximizar el beneficio. Esto es cierto en el marco del mercado neoclásico. Esta dice que el mercado es de competencia perfecta, y el precio lo dicta el mercado, por lo tanto, la información es perfecta y la empresa tiene que saber la cantidad que tiene que producir para obtener el máximo beneficio (siendo el beneficio = ingresos – gastos; Gasto = CF + CV·Q).
Este objetivo sólo se cumple en este supuesto.
Otra premisa del mercado neoclásico, es que hay una empresa individual (la empresa tiene un único propietario) en la que el que lleva el control es el propietario.
Bº = It – Gt = Renta residual
El beneficio de la empresa es lo que queda tras haber pagado los gastos.
Si soy un empresario individual mi objetivo es maximizar el beneficio ya que ganaré más. Cuando varios dirigen la empresa y otros son los dueños esto ya no sucede.
Algunas limitaciones o críticas a ese objetivo de maximizar el beneficio son:
·         El beneficio es impreciso y relativo ya que hay que asumir unos principios contables:
q  Valoración a precio de adquisición
q  Periodificación
·         El beneficio que declara una empresa es el que quiere dar, por ello el beneficio se puede definir como un artificio contable.

EL OBJETIVO TRADICIONAL DE LA EMPRESA (TEORÍA NEOCLÁSICA)

·         Objetivo: maximización del beneficio.
·         Es el mismo que el empresario.
·         Deben cumplirse los supuestos de la teoría neoclásica:
q  Mercados perfectos.
q  Transparencia de precios.
q  Racionalidad ilimitada.
q  Entorno estático (actitud pasiva de la economía).


INCUMPLIMIENTOS DE LA TEORÍA NEOCLÁSICA


TEORÍA NEOCLÁSICA
REALIDAD
Racionalidad de los agentes
Ilimitada
Limitada
Entorno
Estático y dado
Cambiante y complejo
Respuesta a las señales del mercado
Pasiva
Activa
Información
Perfecta
Imperfecta
Empresario
No existe
Existe
Objetivo
Maximizar el beneficio
Maximizar la riqueza



LIMITACIONES AL OBJETIVO TRADICIONAL

·         Relatividad e imprecisión del concepto de beneficio.
·         No se considera el riesgo asociado a la obtención del beneficio.
·         Separación entre propiedad y control: divergencia de intereses.
·         La propia noción de maximización.


El beneficio en ningún caso relaciona los medios que se han utilizado para conseguirlo.
No se considera el riesgo e el que se ha incurrido en obtener ese beneficio.
En realidad no alanzamos realmente el máximo beneficio sino el satisfactor.
Los individuos tenemos racionalidad limitada, no alcanzamos máximos en beneficio, sólo tratamos de satisfacer lo más posible dentro de nuestros límites. Hacemos lo satisfactorio en cada momento.

3.1.2 Separación de propiedad – control

La separación entre propiedad y control es un fenómeno que caracteriza a la mayor parte de las empresas actuales. En cualquier empresa medianamente grande existe esta separación entre propiedad (accionistas) y la dirección y el control.


SEPARACIÓN ENTRE PROPIEDAD Y CONTROL

·         Las funciones de utilidad de ambas partes no coinciden (divergencia en sus objetivos).
q  Propiedad: maximizar el beneficio.
q  Dirección: componentes monetarios y no monetarios (promoción prestigio, etc.)
·         Discrecionalidad (mayor poder) de la dirección.


Esta separación se basa en las relaciones de agencia, lo que quieren ambas partes (es decir, sus objetivos) no coinciden. Un accionista busca que aumente el valor de la empresa (es decir se suba el precio de las acciones) y que le den dividendos, además de tener información.

Lo que persigue la dirección o la función de utilidad de un directivo tiene:
1.      Componentes monetarios: un buen sueldo.
2.      No monetarios: el poder, la autonomía, el crecimiento.
A un directivo le conviene que la empresa crezca (se expanda a otros países, que se diversifique verticalmente) ya que así tiene más poder.
Como vemos cada parte tiene sus propios objetivos y la empresa debe crear mecanismos para que queden igualadas las dos partes. Estos mecanismos son los contratos.
La dirección y el control no son los dueños de la empresa pero son los que tienen la información.

 

Mecanismos de control de la dirección

Son las formas de hacer los objetivos de las dos partes coincidan. Encontramos:
·         Mecanismos internos
Son los que surgen dentro de la empresa.
Los incentivos suelen ser monetarios:
q  Ligar el sueldo a magnitudes como el beneficio, el precio de la acción,... (se puede cobrar una parte fija y una variable).
q  Otra forma efectiva es dar opciones sobre acciones.
Una opción es el derecho a comprar o vender algo. Se les da a los directivos opciones de compra sobre su empresa.
Une ejemplo: Telefónica cuyo director es Juan Villalonga, dentro de cinco años puede comprar acciones de telefónica a 3.500 ptas. En vista a esto Villalonga intentará que aumente el precio de las acciones, para que a los cinco años la acción valga más de lo que él paga por ellas y así sacará un beneficio (si la acción ha subido a 5.000 ptas., se beneficia en 1.500 ptas.)
q  Se le da acciones al directivo, es decir, se hace propietario al directivo. Se puede hacer pagándole en acciones y así buscará los mismos objetivos que los accionistas ya que el también lo es.
También se hace mediante los consejos administrativos. Los accionistas delegan en un grupo de personas (los consejeros) que representar a la propiedad y vigilan y controlan a la Dirección. Si el consejero hace mal su trabajo (vigilar) se le hecha.

·         Mecanismos externos:
Surgen fuera de la empresa. Son otros mecanismos de controlar al director desde fuera de la empresa. Estos son:
q  Mercado de empresas
Son una forma de disciplinar (o sancionar) a los directivos que buscan sus propios intereses.
Un grupo accionarial será comprado por otra empresa si ésta está mal gestionada y tiene potencial de mercado (lo primero que hará será cambiar a los altos cargos: dirección y consejo). La compran porque pueden ser rentables.
q  Mercado de capitales
Es la bolsa. Las empresas cotizan en el mercado y son las acciones. El precio de la acción puede aumentar o disminuir. El precio de la acción disminuye si la empresa está mal gestionada y aumenta si está bien gestionada y se expande.
Cuando el valor de la empresa en el mercado es barato y fuera de él no lo es hay riesgo de que venga un grupo accionarial que quiera comprarla. Para ello surgen en la bolsa la OPA (Oferta pública de acciones) que se manejan así.
Un ejemplo: una acción de Sol Melia que tienen un valor de 3.400 ptas. A cada accionista de Sol Melia se le ofrece 3.700 ptas. por su acción. El accionista aceptará acudir a una OPA ya que le dan más dinero de lo que vale la acción en el mercado. Para los accionistas las OPA son beneficiosas. Las OPA se lanzan sobre empresas nuevas

q  Mercado de directivos
Significa que si lo hace bien gana y si lo hace mal pierde. Si funciona bien el mercado una gana en función de lo que vale.
q  Mercado de factores
Es el mercado de productos de bienes y servicios.
Si un mercado funciona correctamente es competitivo y no hay lugar para conductas oportunistas.
Este mercado presiona a las empresas para que los directivos no crean conductas oportunistas, pero esto siempre que el mercado funcione bien, es decir, que  haya competencias por las que luchar, superarse y hacer cada vez mejor los productos (calidad, precio más barato, diseño).

La dirección
La dirección tiene sus formas de protección contra los mecanismos externos (mecanismos de control que usan los directivos para protegerse de la propiedad) y son:
·         Paracaídas dorados o contratos blindados: son las indemnizaciones millonarias que hace la dirección en caso de ser destituida. Los directivos suelen tener estos contratos.
·         Caballeros blancos o inversores amigos: es decir, que sean leales de un grupo de inversores a la dirección.
·         Píldoras venenosas: son acciones malas que puede tomar un directivo para que cuando llegue un nuevo grupo directivo la empresa valga mucho menos.

3.1.3 El enfoque organizativo o la teoría macroeconómica

            Porque tener en cuenta sólo dos grupos en la empresa y no reconocer que en la empresa hay muchos grupos. En una empresa hay muchos grupos y cada parte tiene sus objetivos. La empresa es un conjunto o entramado de grupos.
            Los objetivos son el fruto del consenso de los grupos.
Se intenta satisfacer a todos los grupos en la medida de lo posible.

GRUPOS PARTICIPANTES EN LA EMPRESA


Accionistas                                                                     Bancos y otros
              agentes financieros

DIRECCIÓN


Trabajadores                  Estado                          Consumidores y/o clientes
(sindicatos)                                                                        Proveedores

El grupo que tiene más poder es la dirección.
Los objetivos de los trabajadores (representados por sus sindicatos) son:
·         Buenas condiciones de retribución
·         Buenas condiciones de trabajo
·         Responsabilidad
·         Formación
Los objetivos serán más importantes si tienen un alto grado de sindicación.
Los trabajadores deben ponerse de acuerdo pro su medio de sindicación.
Los bancos o instituciones que dejan dinero a la empresa, velan porque le devuelvan el dinero y pide continuamente seguridad, es decir, los bancos hacen que la empresa invierta en lo seguro para que la pague.
Cuando alguien deja dinero condiciona el funcionamiento de la empresa.
El Estado tiene muchas vías en la intervención de los objetivos. Su papel más importante son los impuestos. Si hay muchos impuestos sobre el beneficio las empresas van a tender a producir menos beneficios.
El estado a través de su regulación puede cambiar su objetivo.
Los consumidores presionan a la empresa para que cumpla sus objetivos y cada que realiza una transacción. La demanda de buenos productos (calidad) también presiona a los objetivos de la empresa.
El consumidor por si sólo no presiona, pero muchos juntos sí. Las asociaciones de consumidores han proliferado, ahora en España hay bastantes.
Los proveedores también inciden.

Toda empresa busca conseguir algunos de los objetivos de los grupos.
La coexistencia de distintos grupos en la empresa hace que no podemos afirmar que existe un único objetivo.
La empresa como nexo de contratos: objetivos de sus agentes y no de la empresa. El objetivo de la empresa es unificar los beneficios de todas las partes y los objetivos de las partes pueden ser: múltiples, dinámicos, alcanzables y satisfactores (no son un medio de alcanzar el máximo beneficio(.
En resumen la empresa debe ir consiguiendo lo que cada una de las partes que la integran desea.
Según esta teoría no se puede decir que hay un único objetivo porque son varias las partes.

3.2 La creación de valor como objetivo

El objetivo financiero de la empresa es la creación de valor y esto sucede cuando hay beneficios.
El valor es la capacidad que los bienes tienen para satisfacer nuestras necesidades.
La forma de crear valor que tiene una empresa: lo que nos da la empresa son acciones, las cuales nos dan una plusvalía (Pt – Pt-1) y dividendos. Así satisface necesidades de riqueza e inversión.
Hay muchos métodos que miden el valor, pero nos interesa la medición de la acción que es la que da una renta.

LA MAXIMIZACIÓN DEL VALOR

·         Objetivo financiero de la empresa = maximizar su valor (que la empresa valga más) = maximizar el valor de la empresa en el mercado = maximizar la riqueza conjunta de todos los que poseen un derecho sobre los activos y flujos generados en la explotación de la empresa (aumenta la riqueza de los que poseen algún derecho sobre los activos de la empresa)




Para valorar algo hay que tener en cuenta que la valoración es subjetiva (según el tasador tiene más o menos valor) y que para valorar un activo se puede:
·         Ver cuanto vale en el mercado
·         Empleando un modelo teórico de valoración de activos

Si el mercado funciona correctamente, a largo plazo debe suceder lo siguiente:
Valor de mercado de un bien = Valor teórico

Un ejemplo con una acción de telefónica. Si en el mercado la acción vale 3.5100 ptas. y su valor teórico es 3.700 ptas. se recomienda comprar ya que cuesta menos de lo que vale. Si es al contrario, el precio de mercado es 3.700 y el valor teórico es 3.500 se recomienda vender ya que esa acción va a valer menos.

Si usamos un modelo teórico para valor un activo:
Siendo el periodo el siguiente:
|------|------|------|------|------|
0      1       2       3       4       n
Cuando se valora se está en 0. Se piensa que la renta o beneficios va a producir el activo en un futuro (flujo neto de caja).
Por lo tanto para valorar se trae al momento 0 lo que van a darme en los momentos 1, 2, 3, ... hasta n.
Hay que tener en cuenta que el dinero pierde valor a lo largo de tiempo, es  decir, el valor del dinero en el tiempo no es igual.
Si queremos cobrar es mejor hacerlo al contado y cuanto antes, sin embargo si debemos pagar es preferible hacerlo en diferido y cuanto más tarde mejor.

La pérdida de valor del dinero se refleja mediante el descuento de capitales. Esto consiste en multiplicar cada renta futura por un descuento. Se realiza con esta operación:
Siendo:           = 1, 2, 3, n.
                        k = tasa de descuento

Un ejemplo es el siguiente:
        5       5       5       5       5
|------|------|------|------|------|
0      1       2       3       4       n=20


= 0.05


·         Variables que influyen en la creación de valor:
q  Beneficio económico
q  El coste de oportunidad de los inversores o la rentabilidad requerida por los mismos

EL BENEFICIO ECONÓMICO
La creación de valor de una empresa depende del beneficio que genera la misma, esto es el beneficio económico ya que nos es beneficio contable. El beneficio económico es lo que la empresa ha creado o producido.

Una fórmula del beneficio contable es:
Beneficio contable = Ingresos totales – Gastos totales

Una fórmula de beneficio económico:
Beneficio económico =  VMFPt – VMFPt-1 + Dividendost
Siendo VMFP = Valor de mercado de los fondos propios

Para saber el beneficio económico se compara el valor de la empresa el 12 de diciembre de 1997 y el valor de la misma empresa el 12 de diciembre de 1998 sumando además los dividendos
Una empresa valdrá más cuanto más beneficio económico tenga y también según el tipo de descuento (k).
Cuanto más beneficio económico = más valor
Cuanto más valga la tasa de descuento = menos valor

EL COSTE DE OPORTUNIDAD DE LOS INVERSORES O LA RENTABILIDAD REQUERIDA POR LOS MISMOS
El tipo de interés que requiere el accionista es el tipo de descuento o el coste de oportunidad.

El tipo de descuento se representa por ke. Cuanto más aumente el tipo de descuento más bajará el valor de la empresa.
También se llama tipo de interés que requiere el accionista (coste de oportunidad) para invertir en una empresa.
Otras formas de denominarlo es “coste de capital propio” o “tasa de renta que requiere el accionista”.
¿De que depende k?
1.      Del tipo de interés de un activo sin riesgo, esto son los activos que emite el Estado.
2.      De las expectativas de la inflación.
3.      De la prima de riesgo de una empresa. Cuanto más riesgo tenga una empresa más rentabilidad exigirán las personas que inviertan en ella. Las primas de riesgo pueden ser:
·         Riesgo financiero: es el que se deriva de la estructura financiera de la empresa, esto es, de la relación de fondos ajenos y fondos propios. Cuanta más deuda tiene una empresa (fondos ajenos) más riesgo tiene (más intereses). El riesgo financiero es la incapacidad de la empresa para afrontar los intereses que le generan las deudas. La prima de riesgo es distinta para cada empresa. El tipo de interés y las expectativas de la inflación si son comunes a las empresas.
Lo que le cuesta a una empresa obtener fondos propios es lo mismo que la tasa de rentabilidad que exige un accionista para invertir.
·         Riesgo operativo: es el que se deriva de la propia actividad de la empresa, el cual varía día a día.

Medición  de la creación de valor de una empresa

La creación de valor de una empresa se puede medir de dos formas:

1.      Usando indicadores contables
Distinguiremos:
·         La rentabilidad económica
·         La rentabilidad financiera
Para estudiar los indicadores contables nos basaremos en la cuenta de resultados y en el balance.


BALANCE
ACTIVO
Es lo que la empresa tiene

At: activo total
PASIVO
Como financia la empresa lo que tiene.
Pt = Pasivo total


El pasivo se compone de dos masas patrimoniales, los fondos propios (el capital social) y los fondos ajenos (crédito y deudas).
El activo es igual al pasivo  (fondos propios y ajenos).

 CUENTA DE RESULTADOS TIPO
    Ventas ................................................................ 100
    - (lo que cuesta la venta) .................................... (20)
    = Margen Bruto ................................................... 80
    - Gastos de explotación ....................................... 30
   = Beneficio antes de los intereses e impuestos .... 50
   - intereses = Beneficio antes de impuestos .......... 40
-          impuestos (30%) ............................................ 12
Beneficio neto .................................................. 28


La empresa destina parte del beneficio neto (28) a:
-          dividendos (15)
-          reinversión de la empresa (13)

La rentabilidad económica (ROA = return on assents)

          Es un ratio, es decir, la relación entre dos magnitudes
     La rentabilidad económica mide la eficiencia en el uso de los activos.

     Según el ejemplo anterior:

El resultado es el beneficio que saca del activo que tiene, es decir es la eficiencia en el uso de los activos.
Rentabilidad y creación de valor son conceptos indisociables (no se pueden separar).
La Rentabilidad económica depende de otras dos relaciones de magnitudes, de otros dos ratios:
-         

Margen sobre las ventas:

-         

Rotación del activo: mide el ritmo de actividad de la empresa. Las veces que rota el activo.
La rotación tiene dos componentes, rotación de activos inmovilizados y rotación de activos circulantes y puede estudiare a partir de los periodos medios de maduración de cada clase de activos.


Se observa que si multiplicamos ambos nos da  la rentabilidad económica:

Muchas empresas son rentables porque trabajan con un alto margen sobre las ventas (beneficio que sacan a lo que venden).
Otras empresas juegan con la rotación del activo siendo igual de rentables.
Una empresa creará valor si tiene  rentabilidad económica positiva, en caso contrario tendrá pérdidas.
Críticas a la rentabilidad económica:
·         Es un indicador contable y no tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo, es decir, no descuenta.
·         No tiene en cuenta los acontecimientos futuros.
·         Esta muy afectado por la inflación, no representa el valor real.
·         Penaliza a las empresas que están creciendo (ya que tienen inversiones  en curso)
·         Es un indicador que esta muy afectado por la estrategia.

Lo aplicamos porque es muy sencillo de aplicar.

Rentabilidad financiera (ROE: return on equily)
También se llama rentabilidad de los fondos propios.
La rentabilidad financiera es la rentabilidad que interesa al accionista porque relaciona dos conceptos: beneficio de la empresa con los fondos propios.

Este indicador nos dice cuanto beneficio le han sacado al dinero que el accionista ha aportado.
En la rentabilidad financiera influyen los productos de tres ratios:
·        

Rentabilidad económica
·         Efecto apalancamiento financiero:

Es el efecto que tiene sobre la rentabilidad financiero el pago de intereses (endeudamiento puesto que los intereses se pagan porque hay deudas).
Intereses         Cantidad de deuda
que paga         que tiene la empresa

A la empresa al pago de intereses le puede afecta positivamente (sí la empresa se endeuda y aumenta la rentabilidad) o negativamente (sí la empresa se endeuda y disminuye la rentabilidad).
Las empresas se endeudas porque:
q  Al tener deudas se pagan menos intereses.
q  Al tener deudas se tiene más fondos propios y se puede invertir.

El efecto apalancamiento puede ser:
q  PositivoEA > 1. A la empresa le beneficia en su rentabilidad pagar deudas (le es rentable). RE> FA
q  NuloEA = 1. A la empresa no le afecta ni para bien ni para mal pagar deudas (le es indiferente). Esto se produce cuando la empresa no tenga deudas (FA = 0).
Este es el caso en que la empresa tiene deudas y cuando la RE coincide con lo que le cuestan las deudas (con los fondos ajenos) RE = Ki.
q  NegativoEA < 1. A la empresa le quita Rentabilidad financiera endeudarse. RE < FA.
Cuantas más deudas contraiga la empresa menos va a querer endeudarse.
El efecto apalancamiento no dura siempre, tiene un limite. Llega un punto en el que la RE = FP.
Por tanto, a la empresa le conviene endeudarse hasta que la RE = Ki, y no más.
Críticas a la rentabilidad financiera:
·         Es un indicador contable y no tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo, es decir, no descuenta.
·         No tiene en cuenta los acontecimientos futuros.
·         Esta muy afectado por la inflación, no representa el valor real.
·         Penaliza a las empresas que están creciendo (ya que tienen inversiones  en curso)
·         Es un indicador que esta muy afectado por la estrategia.
Ventajas a la rentabilidad financiera:
Se ha constatado empíricamente que la rentabilidad financiera tiene una elevada correlación positiva con el precio de una acción. Por tanto si el precio de la acción baja la rentabilidad financiera baja y si el precio de la acción sube la rentabilidad financiera sube.
Es un buen indicador de creación de valor
Es el mejor método de creación de valor. Cuanta más alta sea la rentabilidad más creación de valor habrá.
EJEMPLO DE APALANCAMIENTO FINANCIERO


EMP.  A
EMP.  B
EMP. C
EMP. D
Balance
Activo (AT)
400
400
400
400
Fondos propios
400
200
1
200
Fondos ajemos
0
200
399
200
Pasivo total
400
400
400
400
Cuenta de resultados
BAIT
100
100
100
100
Intereses (10% para A, B, C y 30% para D)
0
-20
-40
-60
BAT
100
80
60
40
Impuestos, 30%
-30
-24
-18
-12
Beneficio neto
70
56
42
28
Rentabilidad económica
25%
25%
25%
25%
Rentabilidad financiera
70/400=17.5%
56/200= 28%
42/1= 4200%
28/200=14%
Efecto fiscal
0´7
0´7
0´7
0´7
Efecto palanca
1
1´6
240
0´8


RF
=RE
xEA
xEF
A
0´175
0´25
1
0´7
B
0´28
0´25
>1 ;  1´6
0´7
C
42
0´25
>1 ; 240
0´7
D
0´14
0´25
<1 ; 0´8
0´7
                                             |                                 
Porque RE
El efecto fiscal es igual para todas porque están en el mismo territorio.



·         Efecto fiscal:

Es el efecto que tiene sobre la rentabilidad financiera el pago de impuestos. A la empresa le afecta el pago de impuesto negativamente porque le quita rentabilidad

El efecto fiscal nos dice cuantos impuestos paga la empresa
q  Si la empresa paga impuestos el EF <1 por ello es negativo
q  Si la empresa no paga impuestos el EF = 1.
q  Si el EF >1 a la empresa le devuelven dinero porque ha pagado de más.


RF = RE · EA · EF


2.      Usando indicadores de mercado
Existen muchos indicadores de mercado.
Se llaman indicadores de mercado porque emplean datos que se obtienen del mercado de valores.
Los más rigurosos son:
·         Q. Tobin: cuyo problema es la dificultad de su cálculo
·         La curva de valor

La curva de valor
La curva de valor es un indicador de mercado que se usa para ver la creación de valor.

Es el cociente entre el valor de mercado de los fondos propios y los fondos propios. Se construye de la siguiente manera:

El precio de mercado (Pt) es la cotización. Nos indica el valor hoy de las expectativas futuras, es decir nos dice la valoración de la empresa según las expectativas futuras.
Los valores que la curva de valor puede tomar son:
q  > 1: nos indica que la empresa vale más en el mercado que en la contabilidad (en los libros) Por tanto la empresa ha creado valor.
Cuando VMFP > FP
q  = 1: nos indica que la empresa vale en el mercado lo mismo que en la contabilidad. Por tanto la empresa no ha creado ni ha destruido valor.
Cuando VMFP = FP
q  <1: nos indica que la empresa vale menos en el mercado que en la contabilidad. Por lo tanto la empresa ha destruido valor.
Cuando VMFP < FP.

La curva de valor se suele usar.


La curva de valor depende de otras magnitudes. Para entenderlas hay que saber que:
Siendo Ke los costes de capital propio o tasa de rentabilidad que exigen los accionistas.

Por tanto la curva de valor dependerá de:
q  Rentabilidad financiera (RF)
q  Tasa de crecimiento anual (g)
q  Costes de capital propio (Ke)


Pero depende más de la rentabilidad financiera (RF) y de Ke. Por ello:
q 

RF > Ke

q 

RF = Ke

q 

RF < Ke



La creación de valor de una empresa dependerá del diferencial RF > Ke.

La empresa creará más valor si gestiona bien la empresa y consigue que:

Este modelo tiene implicaciones para hablar del crecimiento de la empresa (expandirse, desarrollarse más).
Esta justificado que una empresa crezca cuando cree valor.
Hay que tener en cuenta que es importante crear valor.  Hay algunas empresas cuyo crecimiento provoca una destrucción de valor.
Por tanto si la empresa al crecer, crea valor es bueno que crezca.





















TEMA 4: FORMAS DE DESARROLLO DE LA EMPRESA


Las empresas no están estáticas en el tiempo, sino que crecen, se desarrollan. Si una empresa no se desarrolla tenderá al fracaso.
El desarrollo de la empresa va a ser el resultado de tomar decisiones sobre los siguientes aspectos:
·         Grado de integración vertical: de todas las actividades que son necesarias para crear un bien o servicio la que realiza la empresa.
·         Grado de expansión demográfica: (zonas geográficas)
·         Cartera de negocios

4.1 El proceso de desarrollo de la empresa

MODELO DE DESARROLLO EMPRESARIAL DE CHANDLER
Chandler miró la evolución de las empresas en los países desarrollados y vió que tenían pautas comunes. Las empresas pasan de ser pequeñas a grandes por las siguientes causas:
·         Cambios tecnológicos: como el desarrollo de la cadena de montaje
·         Desarrollo de los transportes y las comunicaciones.

La causa económica por la que las empresas crecen en escala son las economías de escala. Estas argumentan que a medida que aumenta la escala (el volumen) de producción de un mismo producto, disminuye  el coste medio unitario de los productos porque se reparten los costes fijos entre más productos.
Cuando hay gran volumen de productos en una empresa que ha crecido la empresa busca otros lugares en los que vender sus productos (busca otros mercados).
Al haber empresas grandes, surge el problema de que se hace necesario garantizar el suministro de materias primas (ejemplo: fabrico sillas y necesito madera) y para ello se realiza una integración vertical (cuando lo que antes compraba en el mercado ahora lo hace ella misma). Cuando la empresa hace esto se llama INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ATRÁS o aguas abajo. Con la integración la empresa crece..
La empresa también necesita garantizar la llegada del producto al cliente (esta es otra forma de integración de crecimiento). La empresa decide realizar ahora esta tarea y así acercarse al cliente, suministrando ella misma el producto al cliente. Esta forma de crecimiento se denomina INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ADELANTE o agua arriba.
Con la integración vertical la empresa crece a lo largo.

Una vez las empresas están integradas a lo largo, otra pauta que toman las empresas es la DIVERSIFICACIÓN (intentan plantearse otros mercados distintos). La empresa entra en mercados distintos a los que antes trataba y en los que se compite de distinta manera (entra en negocios distintos).
Las empresas se diversifican para explotar los recursos sobrantes u ociosos (si no los usa diversificándose lo desaprovecha).
La causa económica es la economía de gama o economía de alcance.
La diversificación consiste en crecer a lo ancho.

Ahora las empresas se han dado cuenta de que lo importante es hacer menos cosas, y no todo el crecimiento (a lo largo y ancho) del que hablaba Chandler de las antiguas empresas.

La estructura organizativa de una empresa por dentro puede ser:
·         Organización simple.
·         Organización funcional.
·         Organización funcional - centralizada.
·         Organización divisional.
La estructura organizativa cambia a medida que crece la empresa. La empresa se organiza de forma sencilla al principio, pero según su organización va cambiando según se desarrolla la empresa.

FORMAS DE CRECIMIENTO DE UNA EMPRESA

Según Ansuff las empresas tienen mercados y productos. Esta es la matriz de Ansuff.


PRODUCTOS



MERCA
DOS

Tradicionales
Nuevos
Tradicional
Penetración en el mercado (vender el producto de siempre en el mercado de siempre). Vender más en el mismo mercado
Desarrollar productos (vender nuevos productos en mercados de siempre). Añadir al producto modificaciones o innovaciones.
Nuevos
Desarrollo de mercados (vendo los productos de siempre en mercados nuevos).
Diversificación: la empresa introduce en nuevos mercados nuevos productos

Las empresas se diversifican para explotar recursos indivisibles y ociosos (sobrantes).
La empresa se diversifica cuando introduce simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya explotados.
Distinguimos dos tipos de diversificación:
·         No relacionada: cuando los productos y mercados nuevos son diferentes a los que tenía antes.
·         Relacionada: tiene más significado económico. Cuando hay semejanza entre los mercados y productos nuevos y antiguos. La relacionada puede ser tecnológica o de mercado, es decir, la empresa explota su tecnología. Por ejemplo: horno-lavadora-cocina o juguetes-ropa infantil-cochecito.

Alguna empresa, para eliminar el riesgo se mete en mercados muy distintos, como por ejemplo: energía eléctrica, transporte aéreo y fertilizantes.

Causas que pueden motivar la diversificación
·         Si es una diversificación relacionada:
q  Explotación de recursos y capacidades de una empresa, es decir, explotar los recursos que tiene el máximo (marca, recursos ociosos).
q  Búsqueda de sinergías (relaciones).
q  Cuando el mercado está saturado hay que meterse en otros mercados ya que ante un mercado estancado se intenta vender más.
·         Si es una diversificación no relacionada
q  Disminuir los riesgos.

El argumento subyacente para la diversificación relacionada es la explotación de las economías de alcance o de gama (scope economies).


Si una empresa produce conjuntamente dos o más bienes distintos (x, y) tiene menos costes que si los fabrica por separado:

Y esto es debido a que hay recursos sobrantes y con ellos se podrá dedicar a hacer otra cosa.

Concepto de economías de gama: “Las economías de gama surgen cuando los costes de producción conjunta de dos bienes son menores que los costes de producción de cada uno de ellos por separado”.
Existen cuando hay recursos ociosos.
Las economías de gama van a existir siempre que existan recursos ociosos.

Siempre que una empresa tiene recursos ociosos puede:
·         Diversificarse explotarlo ella misma
·         Venderlo a otra empresa o arrendarlos en el mercado

La decisión de diversificase depende de los costes de transacción:
·         Si los costes de transacción son elevados lo exploto yo.
·         Si los costes de transacción son bajos lo cedo.

Un coste de transacción será alto cuando el producto sea muy específico (pero nadie lo querrá). Por tanto se tratará de activos específicos indivisibles o intangibles:
·         Indivisibles: algo que no se puede ceder porque es específico.
·         Intangibles: hay recursos de dos tipos:
q  Tangibles: edificios, maquinaria, derechos de cobro, etc.
q  Intangibles: son los recursos más importantes, son los que no se ven y no se sabe donde están y por ello no se puede copiar. Distinguimos dos tipos de recursos intangibles:
Ø  Conocimientos
v  Tecnológicos: la empresa de diversifica pero siempre con la misma tecnología
v  Comerciales: conocer el mercado
v  Organizativo: saber organizar bien
Ø  Reputación o imagen de marca: la reputación de calidad, de servicio al público
     Cuando las empresas tienen recursos intangibles muy importantes tienden a diversificarse, a explotarlos.
     El know-how es el conocimiento adquirido con la experiencia. Puede ser en la explotación de una tecnología.




Integración vertical

La realización de cualquier actividad tiene un conjunto de fases. La empresa no realiza todas las fases. Las fases están encadenada pero no tiene que estar juntas.
Concepto de integración verticalsupone la entrada de una empresa en actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un producto o servicio, convirtiéndose así la empresa en su propio proveedor o cliente.
Algo que antes compraba, lo hace ella; o se acerca al cliente.
En la práctica no es fácil distinguir la diversificación de la integración
La integración vertical es un proceso de diversificación en el que la empresa es su propio cliente.

Tipos de integración vertical:
·         Hacia atrás: hacer algo que antes compraba al proveedor
·         Hacia delante: acercarse al cliente.

Ventajas para la empresa a la hora de integrarse:
·         Se reducen los costes de transacción (de información, de negociación de garantía) y así se mejora la rentabilidad.
·         Se mejora la eficiencia ya que todo se hace en la empresa.
·         Se mejora la información sobre lo que trabajo y así sé negociar mejor (se mejora la posición competitiva). Se conoce el negocio

Inconvenientes de la integración:
·         Se pierde flexibilidad: ante un impacto negativo del entorno se tarda más en reaccionar.
·         Se acaba no siendo bueno en nada (se pierden las ventajas de la especialización).
·         Es más difícil gestionar, y se incrementan los costes administrativos.
·         Se aumenta el riesgo global.


Gráfico de la integración vertical

     EMPRESA                                                                                    MERCADO
Integración                Desintegración
  vertical                          vertical                Acuerdos de cooperación
                                                                          (formas híbridas)


  Cuasi integración vertical


La desintegración vertical consiste en que algo que antes hacía la empresa ahora lo pone en manos de otra, es decir, la empresa, en vez de hacer una actividad lo cede al mercado.
Cada empresa se centra en lo que mejor sabe hacer. Un ejemplo es una empresa de coches.

Hay peculiaridades a la hora de desintegrarse verticalmente y esto es la cuasi-integración vertical. Es algo que externamente es una integración vertical pero no lo es. Esto se consigue a través de los acuerdos de cooperación (acuerdos entre empresas de forma estable o duradera para hacer una actividad concreta durante un tiempo determinado).
Ejemplos de acuerdos de cooperación son: las franquicias, las UTES (unión temporal de empresas), subcontratación, spin-off, joint-venture.
Los acuerdos de cooperación son formas híbridas porque hay una mezcla de rasgos de la empresa y rasgos del mercado, y de sus relaciones porque nacen con ánimo de estabilidad.
·         Rasgos de mercado:
q  Horizonte temporal limitado: vigencia a largo plazo que se corta
q  Son acuerdos entre empresas interdependientes.

Los acuerdos de cooperación tienen éxito porque reducen los inconvenientes de la integración vertical (reducen costes).
El objetivo de estos acuerdos es reducir los costes de transacción respecto si la transacción se hubiera hecho en el interior de la empresa o si se hubiera realizado vía mercado.

El caso extremo es el de una empresa totalmente desintegrada. Esta empresa sólo pone la marca y casi todo lo hacen otras empresas. Esto es una empresa virtual (que no tiene importancia donde este ubicada) o vacía (hueca). Tiene muchos acuerdos de cooperación.
Esto es por las tecnologías de información. Son vitales para la comunicación dentro de la empresa y entre las empresas.

Tipos de acuerdos de cooperación
Los acuerdos de cooperación más frecuentes son:

·         Spin-off: la empresa anima a un grupo de trabajadores o directivos a formar su propia empresa y que se dediquen a lo mismo y trabajen para ella.

·         Subcontratación: implica encargar a otra empresa que haga una actividad. Un ejemplo es la construcción. Distinguimos dos tipos:
q  De capacidad: se da en muchas empresas industriales. En época de mucha demanda se contrata a otra empresa para que me ayude a producir para poder abastecer a toda la demanda. Es temporal. No es una cuasi-integración vertical porque no supone trabajar las dos juntas, sólo es cuando no puede abastecer a toda la demanda
q  Avanzada: significa que se encarga a una tercera empresa que haga siempre una actividad para ella. Es verdaderamente una cuasi-integración vertical.

·         Franquicias: consisten en que una empresa (franquiciador) cede el derecho a usar su nombre, usar sus procedimientos comerciales, vender sus productos, distribuir sus productos a otra (franquiciado) a cambio de que la empresa franquiciada le haga unos pagos y respete un conjunto de condiciones.
     Además la empresa franquiciada paga un canon de entrada, que será más alto o más bajo según sea la rentabilidad de la empresa, y un porcentaje sobre ventas.



     En toda relación de franquicia hay dos partes que se han comprometido:

q  Franquiciador: es una empresa con éxito que cede su saber hacer a otras para expandirse. El franquiciador:
Ø  Aporta las técnicas y procedimientos para producir, para vender, etc., es decir lo necesario para hacer una actividad.
Ø  Aporta la asesoría técnico-comercial, es decir, lo necesario para poner en marcha el negocio.
Ø  Aporta una ayuda financiera para formar al personal.
Ø  Se encarga de la promoción y de la publicidad.
Ø  Se da la exclusiva para explotar algo en un territorio determinado.

q  Franquiciado: es la empresa a la que le es cedido el saber hacer. Y este:
Ø  Se compromete a observar las directrices que le imponga el franquiciador.
Ø  Se compromete a hacer las inversiones y pagos necesarios, es decir, obediencia y pagos.

Este tipo de acuerdos tienen éxito porque es una forma de crecimiento para una empresa sin aumentar los fondos propios ya que el franquiciado aporta el dinero, los recursos.
El franquiciador hace ver al franquiciado que es una empresa muy rentable para que el franquiciado aporte sus recursos. El franquiciador busca medios de financiar.
La franquicia es una cuasi-integración vertical en la que una parte crece a costa de la otra.
Cuando el franquiciador da una franquicia controla al detalle lo que ocurre en cada una de las empresas franquiciadas.
Las empresas de diferenciación de producto suelen tener franquicias.
Normalmente el franquiciador siempre se reserva unas actividades en las que puede conseguir economías de escala. Unos ejemplos son la publicidad y las compras de materias primas.

Existen varios tipos de franquicia:
·         Industriales: en ellas se cede el derecho a fabricar algo. Un ejemplo es el de yogures Yoplait.
·         De distribución: son aquellas en las que el franquiciador actúa como central de compras. Así el franquiciado compra en mejores condiciones y tiene el producto más barato. El franquiciador no fabrica.
·         De producción: son aquellas en las que el franquiciador produce algo y se lo da a los franquiciados para que lo distribuyan. Un ejemplo es Benetton.
·         De servicios: consiste en dar al franquiciado las técnicas y conocimientos para desarrollar la actividad. Un ejemplo son las tintorerías y Telepizza.






 

CASO PRÁCTICO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ZARA

Significa maíz. Es una empresa muy compleja y grande.
Su fundador es Amancio Ortega (gallego). El primer negocio que tuvo fue de sacos de bebes y el segundo fue de batas de guata. Después formó una fabrica y abrió la empresa de confección Zara. Esta empresa compraba ropa a terceros y también se la conoce como grupo Editex.
Después formó tiendas de fabricación propia en Galicia y se expandió a resto de España en 1980.
Tuvo errores de localización en Madrid, pero aprendió de ellos.
Zara es una empresa familiar que no repartió beneficios en los años 1993/94 y 1995/96. Crece con fondos propios.
Está en holding con varias empresas y tiene un conjunto de sociedades variadas de distribución.
Esta diversificada y tiene un conjunto de sociedades de automóviles, de construcción, gestoras de fondos y banco.

Claves de su éxito

·         Ha sabido invertir sus beneficios y ha crecido
·         La adecuación entre la oferta y la demanda. Tiene un stock 0 y producen lo que se pide.
·         El sistema de producción que usa es el justo a tiempo. Tiene máquinas que se adaptan a tipos de productos diferentes.
·         Tarda poco en hacer un proyecto, fabricarlo y distribuirlo.
·         Intenta optimizar al máximo los costes variables, no tiene coste fijos.
·         Subcontrata los transportes.
·         Repone mercancías dos veces por semana y llevan nuevos productos.
·         Comunicación entre tiendas y productores.
·         Tiene un sistema de teleproceso que dice cuando vende cada y día y de que deben crear más.
·         No tiene apenas franquicias porque no quiere ceder a un tercero su método de fabricar lo que demanda el mercado.
·         No hace publicidad sólo en rebajas, porque su publicidad es su escaparate. Casi no invierte en publicidad.













TEMA 5: TIPOS DE EMPRESA

5.1 Empresa y empresario

El empresario debe tener gana, riesgo, carácter de líder y lo más importante, ideas. Teniendo una idea se puede hacer un proyecto de empresa que se financiará propiamente o con recursos ajenos (los que se piden). Del proyecto nacerá la empresa
Hay dos pensamientos sobre el empresario:
·         Knight: riesgo. El empresario es aquel que asume un riesgo por cuenta propia, de modo que si va mal pierde lo que ha aportado.
·         Schumpeter: innovador: el empresario innovador es el que innova, el que tiene una idea genial. El empresario se caracteriza por tener ideas brillantes y obtener grandes beneficios de ellas. Esas rentas que se generan de la innovación se pierden porque con el tiempo la idea se copia.
La visión más actual es la de Acchian y Demset sobre el empresario. Estos lo identifican con el monitor, el controlador. No hablan del empresario, hablan de alguien que es el monitor. Y también hablan de producción en equipo, la cual se caracteriza por la dificultad que tiene media la contribución individual, es posible que se den comportamientos oportunistas; y para evitar esto hace falta que alguien vigile y controle lo que aporta cada uno a la productividad final, que es el monitor. Este empresario no coincide siempre con el propietario de la empresa, ese monitor es la dirección.

5. 2 Tipos de empresas

Hay tantos tipos de empresas como criterio queramos utilizar, es una clasificación subjetiva:
·         Según el TAMAÑO:
Lo cual se mide por el número de empleados, cifra de ventas, activo total, etc.
q  Grandemás de 500 empleados
q  Medianaentre 50 y 500 empleados
q  Pequeñamenos de 50 empleados
Otra clasificación que se ha podido encontrar es:
q  La microempresa: de 0 a 9 empleados
q  Pequeñas: de 9 a 50 empleados
q  Grandesmás de 200 empleados
Casi todas las empresas son PYMES (51% en España), y 29% microempresas y un 20% medianas. Hay menos grandes empresas, aunque son las que suenan más.

·                   Según su NATURALEZA, es decir, según la actividad económica que desarrollan:
q  Sector primario: crean utilidad poniendo en disposición de ser utilizados los recursos de la naturaleza. Aquí se incluyen las empresas agrícolas, ganaderas o pesqueras. Estas tienden a ser pequeñas empresas.
q  Sector secundario, transformadoras: transforman inputs en autputs. Son empresas mineras y de la construcción.
q  Sector terciario: son empresas de servicios muy variados: de transporte, de comunicaciones, de hosteleríaespectáculos, tesorería, turismos, financieras, servicios sanitarios, enseñanza,...



·         Según su ESTRUCTURA DE PROPIEDAD:

q  Privadas: dentro de ellas distinguimos varios tipos:
Ø  Según quien tenga las acciones como son las familiares. Las familias poseen gran parte del capital de las empresas españolas, que están en el segundo lugar de los mayores accionistas. Tienen gran importancia.
Ø  Bancos, seguros, instituciones colectivas. Los bancos se encuentran en tercer lugar, seguidos por fondos de inversión (instituciones colectivas).
Ø  Empresas no familiares;
Ø  Empresas extranjeras: se encuentran en primer lugar y tienen gran importancia.
Clasificar esto es muy subjetivo:

q  Públicas: son aquellas en las que el Estado tiene algún tipo de influencia.

·         Según su FORMA JURÍDICA:

q  Sin forma jurídica:

Ø  Empresa individual o trabajador autónomo: cuando una persona física, el mismo o por medio de una representante realiza una actividad económicaNo hay separación entre el patrimonio de la empresa y el individual.
Ø  Sociedad civil: es un contrato por el cual dos o más personas se comprometen y obligan a poner en común dinero e industria con el ánimo de dividir y repartir las ganancias. Es de responsabilidad limitada.
Ø  Comunidad de bienes: cuando la propiedad de una casa pertenece a varias personas (pro-indiviso). Es de responsabilidad ilimitada, los acuerdos se toman por mayoría, requiere más de dos personas.

q  Con forma jurídica

Ø  Sociedad anónima: es una sociedad que tiene su capital dividido en acciones y los accionistas responden sólo con lo que han aportado. El capital mínimo de es de 10 millones de pesetas. Se necesita la inscripción en el registro mercantil.
Ø  Sociedad de responsabilidad limitada: el capital no son acciones sino participaciones. Requiere escritura pública: El capital es inferior a 500.000 pesetas. La escritura necesaria es en el registro mercantil.
Ø  Sociedad anónimas laborales: las acciones son nominativas. Su capital está dividido en acciones que pueden ser de los trabajadores o de otros no trabajadores. También tiene trámites que son escritura pública, inscribirse al registro mercantil.
Ø  Cooperativas de trabajo asociado: son asociaciones de personas para desarrollar el trabajo del que sea objeto la cooperativa. Hay un principio de gestión democrático. La regla es un socio, un voto. Los socios reciben el retorno que es lo que queda tras realizar todos los gastos y no dan dividendos



TEMA 6: FUNCIONES DIRECTIVAS

6.1 La dirección empresarial

La empresa no alcanza sus objetivos si nadie la dirige.

6.1.1 Funciones de la dirección

La dirección debe coordinar todos los activos que tiene, movilizar los recursos de una empresa. Coordina los recursos tangibles y los intangibles. Movilizar las capacidades por lo tanto es fundamental.
Toda empresa necesita una dirección
La dirección se encarga de buscar la manera más eficiente de combinar los recursos de una empresa.
La función directiva de la empresa son los encargados de crear recursos intangibles.
Ser un buen directivo no es fácil, debe saber hacer rendir.
La dirección hace referencia a la asignación, coordinación y movilización de los recursos. Asigna todo, coordina relaciona todos los elementos constantes y moviliza, hace crear al máximo, tirar de los trabajadores hacia arriba.

Las funciones clásicas son:
1.      Planificación: significa anticiparse al futuro y poner los medios para alcanzar lo que queremos hacer en un futuro. Puede hacerse de forma formal o informal. Formal es cuando se planea en un plano (por escrito). Ahora no está de moda porque el entorno se ha vuelto tan cambiante  que no se pueden guiar solo por ella.
2.      Organización: significa diseñar las relaciones que tiene que haber entre los miembros de una empresa. Es necesario que surja a raíz de la división del trabajo. El documento en el que se plasma la estructura organizativa de la empresa es el “organigrama”. El organigrama es la representación gráfica del sistema de autoridad de una empresa, del sistema de jerarquía
3.      Dirección de los recursos humanos (RR.HH.): es una función directiva. Se refiere a seleccionar, reclutar, formar y motivar a los trabajadores.
4.      Control: es la cara opuesta de la planificación. Es ver lo que ha ocurrido respecto de lo que hemos planificado. Y si nos hemos desplazado también se encarga de analizar el porqué.

6.1.2 El proceso de la dirección

Hay que ver que las distintas funciones de la dirección se establecen en un orden lógico que como son: planificación, organización, dirección de RR.HH. y control.

6.1.3 Las habilidades directivas

Las habilidades necesarias serían:
1.      H. técnicas, es decir, conocimientos.
2.      H. interpersonales: habilidades de trato humano, el don de gentes, la capacidad para tratar a la gente. Motivar a la gente. Habilidad para comunicarse.


3.      H. conceptuales: capacidad de concebir a la empresa como un todo. Capacidad de abstracción. Saber identificar los elementos importantes de los problemas. Capacidad de relacionar. Tener visión integradora, a largo plazo.

6.1.4 Los niveles de la dirección

 
Tipos de directivos

Alta dirección



Directivos de nivel medio



Supervisores de primera línea



En cualquier empresa hay una pirámide directiva, que nos dice que dentro de la empresa hay una especialización de tareas.
Siempre existe una jerarquía, pero no todas las empresas tiene la misma pirámide.
Vamos a distinguir tres tipos de niveles:
Ø  Alta dirección: que se encarga de fijar los objetivos de la empresa, toma de decisiones a largo plazo, más bien abstractas. Los cargos que se ocupan de ella son los presidentes, la dirección general y el consejero delegado.
Ø  Dirección media: su tarea es trasmitir la información de los de arriba a los de abajo, que son los que están en contacto con los trabajadores. Está empezando a desaparecer. Los cargos son un jefe de ventas, un jefe de fabricación, etc.
Ø  Dirección a nivel operativo: los que están en contacto con los trabajadores, los que ponen en práctica la estrategia de la empresa. Son los que mandan a los trabajadores. Toman decisiones más rutinarias y concretas.

Podemos definir distintos tipos de directivos según la tarea que realicen:
Ø  Unos de carácter general que dirigen unidades completas de una empresa.
Ø  Otros funcional que dirigen unidades especializadas.

6.1.5 Las decisiones

Distinguimos tres tipos de decisiones en función de los problemas que solucionan:
1.      Rutinarias: son las que resuelven problemas que están perfectamente definidos. Para solucionarse puede hacerse una rutina programada, es decir, aquella que siempre es igual y siempre se soluciona igual.


2.      Adaptativas: se toman porque lo que ha ocurrido es parecido a algo que antes había ocurrido. Son algo menos específicas que las anteriores. El problema no está bien definido y son de procesos de mejora continua.

3.      Innovadoras: son aquellas que se toman ante problemas que nunca habían surgido, la primera vez que ha aparecido. Son las decisiones no programadas.

·         La alta dirección toma las innovadoras.
·         La dirección media toma las decisiones adaptativas
·         La dirección a nivel operativo tomará las rutinarias

A distintos niveles de dirección, distintos niveles de decisión


Modelo de toma de decisiones

Detección y diagnosis           Fijación de criterios                Búsqueda de
      del problema                       de evaluación                       alternativas


Control


       Puesta en                               Elección                           Evaluación de
        práctica                                                                        las alternativas


Vamos a solucionar un problema y tenemos toda la información necesaria, los pasos que seguiremos serán los siguientes:

1.      Detectar el problema
2.      Fijar criterios de evaluación (preguntarse porque caen las ventas)
3.      Búsqueda de alternativas
4.      Evaluar las alternativas: ver los pros y los contras.
5.      Elegir la mejor alternativa: cuando lo que hemos elegido se identifica con los criterios que había fijado.
6.      Poner en práctica la solución (sino se soluciona poner de nuevo en práctica el esquema).

6.1.6 La naturaleza del trabajo directivo

Para saber que características tiene el trabajo que hace un directivo veremos lo estudiado por Mintzberg (1983), este estudió los que hacían los directivos en la práctica y en que se diferenciaban de otros perfiles de trabajo.
Mintzberg dijo que era un trabajo que no era repetitivo, se cambiaba constantemente de actividad. Lo que hacía que durase mucho. Además de ser tareas sumamente variadas eran de corta duración.
Mintzberg puso de manifiesto que todo directivo realizaba ROLES (papeles o aputas de comportamiento) de tipo:
·        Interpersonales:
q  El papel que realizan es la Cabeza Visible de la empresa (es la parte que se ve). Representan la organización que dirigen.
q  Realizan el papel de Líder porque arrastra a la gente, influye en el comportamiento de otros
q  Realizan el papel de Enlace, ya que hay muchas relaciones entre un directivos y los individuos y grupos externos (participando en conferencias, consejos de administración, etc.)

·        Información:
q  Realiza el papel de Monitor, quiere mejorar sus conocimientos sobre el medio y su organización; información sobre operaciones internas, ideas, etc. (organizar su propio sistema de organización, sus redes de información)
q  Actúa como Difusor, lo que ha asimilado, lo difunde en el interior de la empresa, entre sus subordinados
q  Actúa como Portavoz, transmite información hacia arriba y hacia fuera. Entonces mantiene informador a sus superiores o al Consejo de administración y a los grupos externos (clientes, proveedores, periodistas, la bolsa,...)

·        Decisorios:
q  Actúa como Empresario, buscando oportunidades que puedan ser explotadas y las impulsa para facilitar que se consigan. Además toma riesgo.
q  Es Gestor de anomalías, debe resolver los problemas imprevistos que vayan surgiendo
q  Es asignador de recursos. Con cada decisión que toma asigna algún tipo de re curso.
q  Actúa como Negociador, se ocupa de representar a la organización en toda negociación importante que se presente (sindicatos).

Los papeles del directivo

           Autoridad formal y “status”

Papeles interpersonales
· Cabeza visible
· Líder
· Enlace

Papeles infomativos
· Monitor
· Difusor
· Portavoz

Papeles decisorios
· Empresario
· Gestor de anomalías
· Asignador de recursos
· Negociador


6.2 Planificación

Es una función directiva, es decir, corresponde hacerlo a la dirección y no al trabajador.
La planificación se encarga de fijar los objetivos de la empresa y de buscar la forma de alcanzarlos.
Hay que especificar que, quien, como y cuando se va a hacer.

Las razones por las que se planifica son:
Ø  Ayuda a que la empresa consiga los objetivos y los piense bien.
Ø  Ayuda a que la empresa tenga éxito, ya que la empresa debe pensar antes de actuar. Debe pensar en como neutralizar las amenazas y así potencia sus aspectos positivos.
Ø  Facilita el cambio y la adaptación al entorno.

Los inconvenientes de planificar son:
Ø  El riesgo, ya que se puede planificar algo que no sea correcto.
Ø  El coste de la planificación, en tiempo y en dinero.
Ø  Dificultad de la su implantación.

La planificación tiende a plasmarse en un plan, que es un documento escrito. Con el, después,  se puede verificar el grado de cumplimiento del plan.
Cuanto mejor sea la información mejor será el plan. Por ello la empresa debe tener un buen diseño de su sistema de información.
El proceso de planificación es racional.

FASES DE LA PLANIFICACIÓN

·        Identificación del problema
·        Especificación de objetivos
·        Determinación de premisas
·        Establecer líneas de acción alternativas
·        Evaluación de las alternativas
·        Elección de la mejor alternativa posible
·        Especificación y asignación definitiva de objetivos y formulación de planes derivados o complementarios.
·        Presupuestación

Todo plan debe tener un presupuesto en el que se incluyen los costes.

La ventaja de la planificación desde el punto de vista de la comunicación interna es que ha habido conversación y comunicación entre los grupos de la empresa. Los directivos tienen una idea de lo que quieren.
Los requisitos para que sea un buen plan son:
1.      Ver el horizonte temporal
2.      Especificar la unidad organizativa (para toda la empresa o para los RR.HH.)
3.      Ser lo más exacta posible (medidas objetivas).
4.      Ser racional
5.      Ser posible su ejecución

6.      Ser flexible, es decir, que no se tiene porque cumplir exactamente los planes, aunque es difícil.
7.      Debe plasmarse en medidas cualitativas o cuantitativas (presupuestación).

La planificación comprende dos tipos de acciones:

1.      Determinación de objetivos
Hay distintos niveles y tipos de objetivos. Esta acción engloba:
·         Especificar la misión o visión estratégica de una empresa. La misión es el fin, la filosofía y la  razón de ser de la empresa. Un ejemplo es servir al cliente.
·         Especificar los objetivos: el objetivo es la concreción en el tiempo y en el espacio de lo que busca la misión.
·         Concreción de los objetivos, es decir, los subobjetivos o las metas. Son los objetivos más concretos y pequeños.
·         Reglas y recomendaciones de la empresa.
·         Políticas y procedimientos (maneras de actuar):

Los objetivos son distintos según el grupo del que sean (de crecimiento, de deficiencia, de los trabajadores).
            El objetivo común para todos los grupos de la empresa es la supervivencia de la empresa

2.      Determinación de los medios para conseguir los objetivos
Para ello hay que determinar el proceso que garantice el cumplimiento de los objetivos. Este proceso se plasma en un plan. Distinguimos varias tipologías de planes:
·         Según el horizonte temporal
q  A corto plazo: un año
q  A medio plazo: 1 a 3 años
q  A largo plazo: 3 años
No tiene sentido panificar a largo plazo en entornos inestables y dinámicos. Sin embargo, en los años 70 no había inestabilidad y fuee  el “boom de la planificación”.
·         Según el enfoque del plan
q  Estratégicos: trata de abarcar a toda la empresa. Y, además, delimitar como cumplir los grandes objetivos
q  Tácticos: aquel que afecta a una unidad estratégica de la empresa con cierta entidad.
q  Operativos: afecta a un departamento en concreto
·         Según la función:
q  Funcional: afecta a las distintas funciones de la empresa.
·         Según la frecuencia de utilización:
q  Duradero: una vez fijados, perviven en la empresa años. Ejemplo: política, normas, reglas. Nacen con ánimo de pervivencia en la empresa.
q  De utilización única: ejemplo el programa para la renovación de ordenadores o los presupuestos para el departamento de venta en el año 1997.

6.3 Control

El control ve si lo que se planificó se ha cumplido, es decir, sirve para verificar si todo se realiza conforme al plan adoptado, las instrucciones impartidas y los principios establecidos.
El control no tiene una finalidad coercitiva. Su finalidad es señalar las faltas y errores a fin de que se puedan separar y evitar su repetición.
El control se aplica en las cosas, en las personas y en los actos. Además compara los resultados con los objetivos y toma medidas para corregir desviaciones producidas en el plan.

ETAPAS DEL PROCESO DE CONTROL

1.      Establecimiento de estandartes, que son los puntos de referencia con los que se comparan resultados.
     La planificación se encarga de hacer los estandartes. Estos pueden ser:
q  Físicos: horas por semana
q  Monetarios: pesetas
q  Intangibles: calidad
     Los datos para construir el estandarte se sacan de la empresa.

2.      Medida y comparación de los resultados con estandartes para localizar las desviaciones

3.      Corrección de desviaciones:
Las desviaciones pueden ser
q  Negativas: se produce cuando se obtiene menos de lo previsto. Para corregirlas hay que trabajar de forma expansiva
q  Positivas: se produce cuando se obtiene  más de lo previsto. Para corregirlas hay que trabajar de forma contractiva.


CARACTERÍSTICAS:

q  Claridad y simplicidad: depende de si está bien medido el estándar.
q  Adaptabilidad: que tenga flexibilidad
q  Eficiencia: se produce cuando el coste de instaurar el sistema de control sea menor que los beneficios que reporta
q  Eficacia: debe hacerse en el momento oportuno y debe servir para conseguir el objetivo.
q  Continuidad: debe ser permanente:
q  Seguridad y objetividad: la segunda no es fácil.
q  Adecuación y aceptación de los miembros
q  Oportunidad
q  Centrado sobre puntos estratégicos.





TIPOS DE CONTROL
    
     Hay tantos como criterio se empleen en el análisis. Algunos son:
·         Según el sujeto controlado, puede ser:
q  Alta dirección
q  Dirección media
q  Supervisores
q  Operarios

·         Según el ámbito de control:
q  Empresas
q  Unidad organizativa
q  Función
q  Individuo

·         Según el momento en que se controla:
q  Preventivo o reactivo: se realiza antes de que la actividad se inicie.
q  Concurrente o interactivo: se realiza mientras se realiza la actividad.
q  Correctivo o reactivo: se realiza después de la realización de la actividad.

·         Según la periodicidad
q  Constante: se realiza todos lo días, constantemente
q  Periódico: se realiza con la misma frecuencia, por ejemplo cada año, las auditorias
q  Ocasional: se hace rara vez.

CONTROL DE GESTIÓN
     Se usa para ayudar a la alta dirección en la toma de decisiones
     Sus características son:
·         Informa al directivo de una visión global de las desviaciones producidas sobre lo previsto ocurridas en toda la empresa.
·         Se basa en el principio de excepción: informa de lo más significativo, de los aspectos más relevantes de la forma más sintética posible.
·         Para funcionar necesita sistemas informáticos

















TEMA 7: ORGANIZACIÓN

7.1 Necesidad de organizar

La organización está formada por mecanismos de coordinación. Se cumplen unas normas que forman la estructura organizativa.
El término organización se pude entender como sinónimo de empresa.
La empresa coordina mejor que el mercado.

7.2 Mecanismos organizativos

Los mecanismos de coordinación o formas de organizar que tiene las empresas según Mintzberg son:
1.      Ajuste mutuo: se realiza cuando mediante la comunicación informal se ponen de acuerdo para conseguir un objetivo.
2.      Supervisión directa: se realiza cuando hay una o varias personas que dan las ordenes y los demás las cumplen, también se fijan los objetivos, etc.
3.      Estandarización de procesos de trabajo: cuando todos procesos de trabajo están predeterminados. Ejemplo: un hotel.
4.      Estandarización de los resultados (outputs).
5.      Estandarización por habilidades un ejemplo sería un hospital en el que se mide la preparación para el trabajo de un cirujano.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
La estructura organizativa consiste en ver que partes tiene una empresa y que relación hay entre ellas.
Son un conjunto de normas, reglas y procedimientos que regulan los flujos de autoridad (mando), de comunicación (información) y de trabajo, vinculando cada una de las partes de la empresa.
La estructura organizativa hace referencia a la división del trabajo de la empresa, la jerarquización, la coordinación y la comunicación.
Es necesaria para garantizar que se cumplen los objetivos

Aspectos que debe incluir el concepto de estructura organizativa

·         Ambito
     Para organizar la empresa hay que tener en cuenta:
q  Diferenciación horizontal: consiste en ver las tareas que se realizan y agruparlas a nivel horizontal
q  Diferenciación vertical: consiste en ver quien manda sobre quien y agrupar verticalmente.
q  Integración: consiste en unir la diferenciación horizontal y vertical, y ver como se relacionan todas las partes de la organización.

·         Estabilidad:
     La organización debe ser estable, no debe variar cada día, aunque debe ser flexible pero no inmóvil


·         Carácter:
En una empresa hay dos estructuras organizativas:
q  Formal: formada por algo que ha sido diseñado y formalizado, está escrito.
q  Informal: formada por las relaciones no escritas ni planificadas
     En una empresa se mezclan estructura formal e informal

Dimensiones estructurales:
Si queremos diseñar la estructura organizativa de una empresa hay que mirar variables. Hay que analizar dimensiones:

·         De carácter externo:

q  Estrategia que sigue
q  Dimensión o tamaño
q  Tecnología que usa
q  Entorno en que se encuentra, ...

·         De carácter interno:

q  Factores internos de proceso: engloba y examina el sistema de planificación y control.

q  Factores internos del individuo:  ver la organización y función de los RR.HH.

q  Factores internos de carácter anatómico:
Son el conjunto de variables que la organización  utiliza para tener pautas estables de comportamiento.
La especialización consiste en analizar la división de trabajo entareas especializadas en una organización (horizontal) y ver quien prepara las tareas y quien las ejercita (vertical).
La estandarización (reglas no escritas) son un conjunto de medidas que toma la organización para limitar la libertad de acción de sus individuos.
Hay tres formas de estandarizar (regular la actividad de los miembros de la empresa sin documento escrito):
Ø  Por procesos de trabajo: se hacen normas no escritas que regulan el trabajo y así se estandariza el proceso de trabajo. Por ejemplo el horario de clases.
Ø  Por resultados: forma de ver como se organiza. Ejemplo: ver quien ha aprovechado y no el curso
Ø  Por habilidades: se realiza por el nivel de preparación necesario para cubrir el puesto
La formalización es el grado en que las reglas de la organización están escritas. Hay  empresas están muy formalizadas y otras que no lo están tanto.
La centralización consiste en ver cuantos toman decisiones. Si pocos toman decisiones, la organización está muy centralizada. Si muchos toman decisiones, la organización está muy descentralizada.


La configuración consiste en ver como se agrupan las tareas de una empresa, tanto a nivel horizontal como vertical y representarlo graficamente a través de un organigrama.

Para configurar una organización (factores internos de carácter anatómico) hay que analizar tres variables:

1.  Como se departamentaliza
Departamentalizar consiste en agrupar las tareas. Los criterios que se usan son:

·         Con base a número simples:
Se forman agrupaciones de personas según el número de personas que lo integren. Este criterio no se suele dar mucho. Un ejemplo se encuentra en la construcción, en la que hay cuadrillas de obreros.

·         Por tiempo:
Se departamentaliza por turnos.

·         Por funciones
Según las funciones que se realicen en la empresa: venta, marketing, producción, finanzas, personal, etc.
Un organigrama con este criterio que muestra la configuración de la empresa (no las normas ni otros factores) sería:

DIRECCIÓN GENERAL


COMPRAS          PRODUCCIÓN        MARKETING

La ventaja es la especialización.
El inconveniente es que se pierde la visión global de la empresa.

·         Geográfica
Por areas geográficas, por países, por zonas, etc.
Un organigrama con este criterio sería:

DIRECTOR GENERAL

EUROPA             AMÉRICA                ASIA

La ventaja es que se trata de ser más eficiente y se intentan resolver los problemas más rápido.
Los inconvenientes son: la estructura es muy cara, el control para la dirección es difícil ya que tiene que la toma de decisiones está dispersa.

·         Por productos
Según los productos que fabrique, esto es en empresas con más de un producto.


Un organigrama con este criterio sería:

DIRECTOR (PRODUCCIÓN)
     
SILLAS          MESAS          ARMARIOS

Las ventajas son: la mejora de los servicios a los clientes de cada producto y que favorece la especialización
Las desventajas son: se duplican las actividades de apoyo, la organización es más compleja porque cada departamento tiene su propia estructura.

·         Por clientes
Según el tipo de clientes, por sus edades. Un ejemplo es el banco.
Un organigrama con este criterio sería:

DIRECTOR (TEXTIL)

NIÑOS           SEÑORAS     CABALLEROS

La ventaja es que se conoce mejor a los clientes.

·         Por proceso o por equipo
Consiste en agrupar según el proceso productivo que se realiza en una empresa.
Un organigrama con este criterio sería:

      DIRECTOR GENERAL

FABRICACIÓN       ENSAMBLAJE         EMPAQUETADO

La ventaja es que es más eficiente

·         Matricial
Se mezclan dos criterios simultáneamente en un mismo nivel. El organigrama tiene forma de matriz.
Al tener cada departamento dualidad de mando se crean conflictos de poder. Un ejemplo de empresa que lo usa es la de ingeniería.
Si la empresa está diversificada se departamentalizará por productos, si es una multinacional lo hará por área geográfica, y si tiene un departamento en EE.UU. lo hará por procesos.

En la departamentalización se agrupan tareas para que la empresa funcione del modo más eficiente posible. No es necesario que haya muchos departamentos ya que pueden entorpecer.
Hay que elegir la departamentalización óptima para la empresa, se suelen mezclar varios criterios. Se hace diferente departamentalización en cada nivel, y no más de un criterio por nivel.



Un ejemplo de un organigrama en el que se mezclan varios criterios es el siguiente, en el que se mezclan por área geográfica por clientes.

DIRECTOR GENERAL

FRANCIA                 ESPAÑA                   PORTUGAL

Cliente por menor       Cliente por mayor


2.  Número de niveles jerárquicos y ambito de control
Consiste en ver cuantos escalones o niveles de jerarquía tendrá la empresa en la pirámide directiva (nivel jerárquico) y cuantos subordinados tendrá cada nivel (alcance de control).
Si la empresa tiene pocos niveles jerárquicos hay más alcance de control, y por el contrario, cuantos más niveles jerárquicos haya menor alcance control.
Además cuanto menor nivel jerárquico la toma de decisiones será más rápida y habrá mayor comunicación.

3. Tamaño del componente administrativo
Es la administración de una empresa. Lo componen las personas que trabajan en la empresa cuyo trabajo no se corresponde con la actividad principal de la empresa. Un ejemplo es un contable.
Cuanta menor sea la empresa, menor será el componente administrativo

STAFF: órgano de asesoramiento. Está fuera de la línea de mando. *

Formas organizativas

Vamos a ver dos clasificaciones:
1.      Esquema evolutivo de las formas de organización (no es de un solo autor).
2.      Esquema de Mintzberg

Esquema evolutivo:

1.      Trabajar sólo

2.      Creación de grupos de trabajo: es simple (dos socios, per ejemplo).
También se conoce como Peer Group (grupos parejos).
El grupo de trabajo está compuesto por un grupo de personas sin jerarquía. El mecanismo de control es el ajuste mutuo (entre 2 o 3 se organizan). El reparto de resultados está prefijado en reglas dichas anteriormente.
Un ejemplo: dos médicos que ponen u consultorio o un economista y un abogado ponen una asesoría.
Las ventajas son: se comparten costes, se comparten riesgos, se atrae a más clientes
Los inconvenientes son que cuando la empresa crece es inoperante y hay problemas a la hora de movilizar al grupo para que todos trabajen.



3.   Jerarquía simple:
Hay un grupo de trabajo y un jefe. Hay alguien que manda, que fija salarios, que altera la composición de los grupos, que ordena las tareas de cada uno, etc., es decir, que organiza y dirige.
Este modelo prima en pequeñas empresas.
El mecanismo de coordinación es la supervisión directa. El paso para que todos trabajen es la  aparición del monitor, que controla la empresa.
Hay economías de comunicación (cuando se ahorra en comunicación) y agilidad en la toma de decisiones.
Los grupos tienden a transformarse en jerarquía simple.

4.   Jerarquías multiniveles:
Se produce cuando las jerarquías simples aumentan y más de una persona toma las decisiones. Se distinguen:
q  Forma de U: se hacen varias direcciones: financiera, comercial, etc. Se descentraliza la toma de decisiones.
q  Forma de M o divisional: cuando la empresa incluye más productos, es decir, cuando se diversifica. La empresa se organiza en torno a divisiones (unidades organizativas casi autónomas, es decir, con elevada independencia). Este tipo de empresas tiene una unidad central que se encarga de asignar los recursos, dar autonomía a las divisiones y controlarlas pidiéndolas resultados.

Esquema de Mintzberg:
H. Mintzberg se especializó en el análisis de las organizaciones.
Según Mintzberg para ver los modelos estructurales hay que conocer las partes de una organización, que son cinco:

1.      Ápice estratégico: la alta dirección

2.      Línea media: la dirección de nivel intermedio

3.      Núcleo operativo: los trabajadores

4.      Tecnoestructura: el trabajo de un conjunto de personas (analistas) que estandarizan y regulan el comportamiento de la organización. Ejemplo: ingeniero industrial, contable.

5.      Staff: son los órganos de asesoramiento para que la organización sea mejor. Asesoran al ápice estratégico y a la línea media.
Mintzberg incluye en esta parte otro tipo  de personal que son órganos de apoyo, pero que otros autores no incluyen. Por ejemplo si la organización es una universidad, en el staff se incluyen la librería, la cafetería y la tuna.


                                                                1

                        4                      2                      5

                       3

Los cinco modelos de estructura organizativa son:

1.      Configuración simple:

El caso típico es una empresa familiar.
Se caracteriza por:
q  La empresa sólo tiene dos partes: ápice estratégico y núcleo operativo
q  No existe formalización del comportamiento, no hay reglas escritas.
q  No existe especialización del trabajo.
q  La estructura organizativa está centralizada.
q  Sólo es válido para empresas de tamaño pequeño.
q  Equivale a la jerarquía simple.

2.      Burocracia mecánica

Los ejemplos típicos son: un hotel, una cárcel y un ministerio.
Se caracteriza por:
q  El funcionamiento de la organización está formalizado, hay muchas reglas y normas escritas.
q  Todo está sincronizado y centralizado
q  Hay una elevada especialización del trabajo, tanto a nivel horizontal como vertical.
q  La parte fundamental es la tecnoestructura.
q  El personal no necesita una elevada cualificación ya que se adquiere la especialización con la experiencia, con el tiempo.
q  Es válido para empresas grandes y con un entorno estable.

3.      Burocracia profesional

Unos ejemplos son un hospital y una universidad
Se caracteriza por:
q  El personal necesita cualificación o formación para el núcleo operativo.
q  Hay una elevada especialización a nivel horizontal (las tareas) y una especialización menor a nivel vertical.
q  Hay abundancia de normas.
q  Funciona en entornos estables y en empresas grandes.
q  Está formado por las cinco partes de la organización de Mintzberg: ápice estratégico,  línea media, núcleo operativo, tecnoestructura y staff.

4.      Estructura multidivisional

Equivale a la forma en M: cuando la empresa incluye más productos, es decir, cuando se diversifica.
Se caracteriza por:
q  La empresa se organiza en torno a divisiones (unidades organizativas casi autónomas, es decir, con elevada independencia).
q  Las divisiones deberán tener su propia estructura organizativa.
q  Tiene una unidad central que se encarga de asignar los recursos, dar autonomía a las divisiones y controlarlas pidiéndolas resultados (y no las controla en la forma de hacer las cosas).
q  Es válida para empresas diversificadas de gran tamaño.


5.      Adhocracia
Es lo menos parecido a una burocracia. Un ejemplo es la NASA.
Se caracteriza por:
q  Precisa otras estructuras organizativas para funcionar (esto supone una crítica a Mintzberg por parte de otros autores)
q  Hay una gran autonomía.
q  Hay una elevada especialización a nivel horizontal y más pequeña a nivel vertical.
q  Su objetivo es la flexibilidad y reaccionar rápido ante los cambios de entorno.
q  Se prima a los grupos especializados para sacar proyectos adelante.
q  Hay pocas normas.
q  Hay descentralización.
q  Se usa la organización matricial.

Los tipos de estructuras organizativas y de los mecanismos de coordinación según Mintzberg son:

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
MECANISMOS DE COORDINACIÓN
Configuración simple
Supervisión directa
Burocracia mecánica
Estandarización de los procesos de trabajo
Burocracia profesional
Estandarización por habilidades
Estructura multidivisonal
Estandarización por resultados
Adhocracia
Ajuste mutuo

3. Adecuación estrategia - estructura

El enfoque contingente de las organizaciones dice que no existe una forma óptima de organizar, sino que las estructuras organizativas dependen del tipo de estrategia que siga la empresa. Entonces la estructura y la estrategia está relacionadas.

Chandler hizo estudios empíricos y sus conclusiones fueron:
q  La estructura organizativa sigue a la estrategia (otros autores piensan lo contrario)
q  El modelo de relación entre estructura y estrategia es predecible.
q  El cambio en la estructura no es instantáneo, sino que surge a raíz de las ineficiencias en el funcionamiento que se manifiestan tras la puesta en marcha de la mueva estrategia.
q  Existe relación entre estructura y estrategia, si hay un cambio en la estrategia hay un cambio en la estructura.
q  Cuanta más diversidad haya en el mercadomás diversificadas estarán las empresas y más tenderán a estructurarse en forma de M.
q  Cuanta menos diversidad exista y cuanto más simple, las empresas tenderán a estructurar en forma de U.






TEMA 8: DIRECCIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

8.1 Liderazgo

Un factor que motiva a los recursos humanos es el liderazgo.
Hay varias teorías sobre la motivación:
1.      Teorías que provienen de la psicología.
2.      Teoría x y teoría y
3.      Teoría económica.

El liderazgo y la motivación humana están relacionados. El liderazgo es una forma de poder, un líder es alguien que tiene poder, que tiene capacidad de influir en los demás.

Hay distintas fuentes de poder:
·         Poder de recompensa: hay medios para recompensar las habilidades de las personas. El que paga tiene poder.
·         Poder de imponer castigos
·         Poder legítimo: surge cuando el receptor del mensaje conoce el poder de alguien. Nos parece justo, no se discute.
·         Poder de referencia: el receptor se identifica con el que tiene poder y trata de actuar como él.
·         Poder experto: es la fuente de la experiencia y del conocimiento, surge de ellos.

El líder tiene sobretodo los poderes legítimo, de referencia y experto. Estos tres son las fuentes que debe tener el líder.
La dirección de recursos humanos tiene todos los poderes anteriores.

Hay distintas teorías sobre el liderazgo. Distinguimos dos grupos:
·         Teorías de la personalidad: tratan de estudiar las cualidades que deben tener los líderes para arrastrar. Estas cualidades pueden ser: inteligencia, moralidad, creatividad, iniciativa, etc. Pero entre todas las teorías que hay los autores no se ponen de acuerdo en cual son las cualidades idóneas para un líder.
·         Teorías situacionales: reconocen que cada situación empresarial necesita un tipo de líder.  Es distinto una empresa que crezca que una empresa en suspensión de pagos.

Siempre que hay un grupo hay un lider, alguien empuja a los demás.

Estilos de liderazgo:
·         Líderes autocráticostoman las decisiones sin consultar a los subordinados, nadie los cuestiona
·         Líderes democráticoshacen cosas consultando a los subordinados, intentan implicar a la gente.
·         Dejar hacer: el líder no se mete en los que hacen los subordinados. Sólo interviene cuando lo ve necesario (llama la atención o da consejo).



TEORÍA SOBRE LA MOTIVACIÓN
Hay muchas teorías sobre la motivación.
Mc Gregor opina que la motivación de las personas depende del estilo de dirección. Existen dos estilos de dirección:
·         Estilo x o teoría x: la practican los directivos que opinan que es imposible motivar al trabajador. Parte de unos supuestos:
·         El ser humano evita el trabajo.
·         La organización tiene que castigar a los trabajadores que hacen mal las cosas porque sino no cumplen los objetivos de la empresa.
·         Los trabajadores no pueden asumir responsabilidades.
·         Los trabajadores prefieren ser dirigidos a dirigir.
·         El ser humano es poco ambicioso.
Este estilo directivo no motiva al trabajador

·         Estilo y o teoría y: parte de unos supuestos:
·         El trabajo puede ser fuente de satisfacción.
·         Las personas pueden autocontrolarse y autodirigirse.
·         Las personas tienen creatividad y buenas ideas.
·         Los trabajadores pueden asumir responsabilidades.
Este estilo directivo motiva al trabajador.

TEORÍA ECONÓMICA
Tiene una visión distinta.
Opina que cada parte de la empresa busca sus propios intereses y para que coincidan hay que introducir incentivos económicos en los contratos.

8.2 Reclutamiento selección y formación del personal

Las organizaciones consiguen sus objetivos por tener recursos humanos que trabajan bien, es decir, mediante el empleo de las destrezas del componente humano.
La cantidad y tipo de recursos humanos depende del tipo de estrategia de la empresa, además de la tecnología y de los pronósticos de futuro.
La dirección de recursos humanos realiza un proceso en el que trata de lograr los objetivos de la organización por medio de la adquisición (por medio de la contratación),  desarrollo (desarrollar el potencial de las personas), conservación (conservar a los empleados en su puesto), despido (despedir a los trabajadores que no valgan o para los que no haya trabajo) y uso adecuado de los recursos humanos.

La dirección de RR.HH. se encarga del:
·         Reclutamiento de personal
·         Selección de personal
·         Formación de personal
Ña dirección de recursos humanos es una función directiva. En empresas pequeñas se encarga la dirección, y en las grandes empresas hay un departamento de recursos humanos que ayuda a la dirección.

El departamento de recursos humanos puede:
·         Hacerlo todo internamente
·         Subcontatar: ceder parte al mercado

RECLUTAMIENTO
Es un proceso mediante el cual la empresa trata de detectar a los empleados potenciales que cumplan las características para realizar un trabajo determinado.
El reclutamiento trata de atraer al mayor número de posible de personas. El reclutamiento será tanto mejor cuantas más personas se hayan atraído
Las fuentes para reclutar son:
·         Dentro de la propia empresa
·         Fuera de la empresa con anuncios en prensa o en las universidades.

Cuando una empresa recluta trata de atraer a la buena gente y, para conseguirlo, vende las mejores cosas de la misma y así a gente se interese.

SELECCIÓN
Una vez realizado el reclutamiento se ve entre los candidatos reclutados quien cumple mejor el perfil del puesto. Esto es el proceso de selección y para realizarlo hay que tener claro el perfil del puesto de trabajo, es decir, las tareas que se van a desarrollar y las cualidades necesarias.
Para hacer bien el proceso de selección hay que conocer a los reclutados.
También se trata de ver la proyección del rendimiento futuro del candidato, esto es, se ve cuando can a rendir los candidatos y para ello influye la motivación del individuo.
Las actividades que se realizan en el proceso de selección son:
·         Estudio del curriculum
·         Hacer una entrevista preliminar
·         Hacer un examen de contenidos (prueba de idoneidad)
·         Verificación de los datos
·         Nuevas entrevistas
·         Examen médico
Y una vez realizadas estas actividades se elige al candidato que mejor cumpla las características del puesto.
Lo que persigue el proceso de selección es conocer a los candidatos por eso se realizan tantas pruebas y fases, por ello cuanto mejor es el proceso de selección, mejor se elegirá al candidato.
El proceso de selección lo hace el departamento de RR.HH de la empresa o se encarga a una empresa especializada, pero la decisión final la toma el director de la empresa.

FORMACIÓN
A pesar de elegir al candidato con el perfil del puesto, hay que hacer coincidir la forma de hacer las cosas del trabajador con las de la empresa (adecuación del candidato al puesto).
Hay que instruir al elegido, es decir, hay que proporcionarle técnicas y procedimientos, cursos de manejo y conocimientos nuevos para que haga bien su trabajo.
El problema de la formación es que la apropiación del conocimiento es cosa el trabajador, el cual podrá asimilarla o no.
Si el conocimiento que se da al trabajador es generalse corre el riesgo de que este se marche a otra empresa si no ve cubiertas sus expectativas (subida de salario). Si esto sucede la empresa habrá tirado el dinero.


Pero si el conocimiento que se da al trabajador es específico, este está atado ya que ese conocimiento solo vale para la empresa y no la puede usar en otra.

8.3 Evaluación del rendimiento y sistemas de recompensa e incentivos

Consiste en medir el rendimiento del trabajador y recompensarle si tiene uno bueno.
Según la teoría microeconómica y la teoría de la agencia haya distintos objetivos en la empresa y hay que buscar el modo de que coincidan; para hacer coincidir los objetivos de los trabajadores hay que darles incentivos.
Los principios que deberían gobernar en el diseño de incentivos son:
·         Principio de informacióncuanta menos información tenga el principal de lo que hace el agente, más riesgo va a tener el principal y más le va a costar la introducción de incentivos.
·         Principio de la intensidad de incentivos: los incentivos deben ser tanto mayores cuanto mayor sea el rendimiento marginal del trabajador, cuanta mayor sea la precisión con la que se mide el rendimiento del trabajo y cuanta mayor sea la sensibilidad del agente a los incentivos. Es decir si se cumple lo anterior tiene sentido que se introduzcan incentivos.
·         Principio de igualdad de las compensaciones: hay que tratar de incentivar por igual todas las tareas que hace el trabajador porque así hará todas loo mejor posible. Pero si sólo se premian unas, el trabajador sólo hará las que se premien e incentiven monetariamente.
·         El efecto trinquetecuando el incentivo se fija en función del logro pasado esto provoca el efecto trinquete en el individuo, que consiste en que el individuo intenta superarse cada vez más.

EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO
Es una función de la dirección de los RR.HH.
Consiste en medir el grado de cumplimiento de los objetivos señalados a las personas o a los grupos. Esta es una forma de controlar, cuyas fases eran:
·         Especificar los estándares
·         Medir desviaciones
·         Corregir desviaciones

La evaluación de rendimientos tiene que estar en consonancia con la forma en la que se halla estandarizado el comportamiento de los miembros de la organización (con lo que se halla exigido).

Se puede evaluar al individuo o al grupo y usar criterios objetivos o subjetivos. Aquí surge el problema.
Si sólo se valora al individuo, cada persona se hará egoísta y eso es lo contrario a la cooperación.
Es más conveniente valorar al grupo porque así habrá cooperación.
El criterio subjetivo consiste en pedir la opinión al jefe (al superior). El problema es que parece más injusto y además el superior pocas veces dice la verdad sobre el subordinado, y aquí se ve la incapacidad del jefe para motivar.



El criterio objetivo consiste en valorar si se sabe hacer algo y según lo que se rinda. Los problemas de este criterio son:
1.  Superar el objetivo no siempre indica un mayor rendimiento
2.  Se tenderá a cumplir sólo con los que se valora y se descuidarán otros aspectos
3. Es difícil aplicarlo si quien dispone de la información es el agente y si la información no es veraz.

SISTEMAS DE RECOMPENSA O INCENTIVOS
Los incentivos se introducen en el contrato de trabajo, es decir, en la nomina, en la retribución del trabajador.
A la larga la retribución del trabajador es un sueldo fijo más un porcentaje en sueldo variable (esto último depende de los incentivos).
Los incentivos tienen que cumplir los objetivos de la política retributiva de la empresa, esto es, reflejar lo que se pactó en el contrato; además tratan de reflejar la diversidad de las personas o grupos.
Tipos de incentivos:
·         Objetivos o explícitos: se pueden aplicar a los individuos y a los grupos
·         Subjetivos o implícitos: se pueden aplicar a los individuos y a los grupos

Incentivos objetivos individuales

Se premia a individuo el grado en que consiga el indicador objetivo (hay un dato cuantitativo).
Tipos de incentivos objetivos individuales:
·         Pago a destajo
Consiste en retribuir al trabajador por el número de unidades producidas, vendidas, etc., según una cantidad  fija. Se emplea en la práctica.
Las ventajas son:
q  Es fácil de entender y aplicar
q  Atrae a los individuos que son buenos trabajadores.
Los inconvenientes con:
q  Presenta incertidumbre.
q  Lo que se gana es aleatorio y si se enferma no se cobra nada.
q  Se suele hacer una parte fija y otra variable en base a un criterio.
q  Las bases retributivas no son homogéneas.
q  No se puede aplicar si la tarea a realizar depende de lo que hagan antes.
q  Se trata de conseguir el objetivo con el que se premia y se descuidan otros aspectos.
q  Surge el egoísmo.
Esto se puede aplicar el grupo

·         Comisiones por venta
Consiste en pagar un porcentaje según el número de unidades vendidas.
Tiene sentido si no se puede vigilar de cerca al vendedor, si hay muchos trabajadores, si en las actividades de venta es importante el consejo del vendedor.
Atrae a los buenos vendedores y a los vendedores amantes del riesgo y dinámicos.



·         Dar al directivo un porcentaje
Consiste en dar al directivo un porcentaje en función de grado de mejora del beneficio, de las ventas, de la rentabilidad, del precio de la acción, etc. También se incluyen dar opciones sobre la compra de acciones.

Incentivos subjetivos individuales

Significa que vamos a pagar más o menos según lo que haga el individuoNo se puede fijar el desarrollo y el grado de desempeño de una actividad.
Hay que acudir a un indicador subjetivo.
Los resultados no dependen de la dirección (si ha sido buena o mala).
Este tipo de incentivos son adecuados para al alta dirección porque son difíciles de medir.

Incentivos grupales

El rendimiento por grupos es el que va a determinar la cantidad de incentivo a recibir. No todos tiene porque recibir lo mismo.
Se mide lo bien o mal que realiza el grupo una actividad. Después se da más o menos según la categoría laboral.
Suelen ser explícitos (medidas objetivas) salvo los japoneses (implícitos).

La ventaja de los incentivos grupales frente a los individuales son:
1.      El rendimiento depende del grupo en que está el individuo
2.      Se premia la cooperación en la empresa, se mejora el compañerismo, hay mejor ambiente y mejores relaciones
3.      Si a un grupo se le pagan incentivos explícitos y se le da la posibilidad de cambiar la forma de trabajoel trabajo se hará de la forma más eficiente posible, ya que provoca un mejor sueldo para todos.























Incentivos para ligar incentivos y rendimiento empresarial
Hay muchas variables:
·         Contables:
q  Beneficio de la empresa:
Es una magnitud con la que se da un porcentaje en función del beneficio de la empresa.
La ventaja es que es sencilla y es de fácil aplicación.
El inconveniente es que mide éxitos pasados y no garantiza el comportamiento futuro.

q  Beneficio por acción:

Se da un porcentaje en función de la relación:

q  Rentabilidad financiera:

·         Económicas:
q  PER

            Es un indicador manejado en el mercado de valores. Es una magnitud que relaciona:
El PER alto indica que la empresa va bien, tiene más beneficio, sirve para ver la mejora de la empresa con un incentivo hacia el trabajador.
El problema es que el directivo intentará conseguir disminuir el beneficio para así ganar más dinero (ya que le pagan en función dl PER). Es un criterio subjetivo.

q  Aumento del precio de la acción
Se paga una cantidad al directivo y al trabajador en función del precio de la acción del año anterior. Esto condiciona la actitud futura.
El problema es que está sujeto a los vaivenes del mercado.

·         Operativas:
q  Volumen de ventas
Se paga en función de la que suben las ventas. El problema es que ignora la rentabilidad de la empresa

q  Cuota de mercado:
Relacionado con la competencia. El directivo luchará contra la competencia si le pagan en función de la cuota de mercado






Remuneración de altos ejecutivos

Reciben un sueldo base: cantidad que va a recibir mensualmente y que es fijo. Gana lo que se pactó en el contrato. Este sueldo se incentiva a corto plazo con:

q  Bonus: recibir una retribución anual variable en función de un indicador, en función de su evolución.

q  Opciones de compra sobre acciones: darle la oportunidad de comprar acciones de la empresa a un precio determinado en un plazo de tiempo. El problema es que el directivo no pierde si el precio de a acción no sube, sino que deja de ganar.. Puede llegar a tomar decisiones deliberadas para que suba el precio de la acción.

q  Sistema de adquisición de acciones: se pude pactar en el contrato de remuneración de un directivo. Se obliga al directivo por contrato a que destine una parte de su sueldo anual a comprar acciones. El objetivo es hacerle accionista y así busque los mismos objetivos que los accionistas.

q  Obligación de tenencia mínima: el directivo debe tener las acciones durante un periodo mínimo.

q  Planes de pensiones: la empresa paga un plan de pensiones a los trabajadores para que éstos no se vayan.

q  Retribuciones en especie: se hacen para satisfacer los deseos y del directivo y así no se marche de la empresa. Entre ellos se encuentran:
Ø  Pagar un seguro médico privado
Ø  Pagar un chofer, un coche un club deportivo
Ø  Dar ayudas para la educación de sus hijos.

q  Cláusulas contractuales de rescisión: si el trabajador se va no puede trabajar para otra empresa de la competencia durante un tiempo y se le da una indemnización millonaria. Esto se hace para que no se lleve los conocimientos a otra empresa.

Cuanta más complicada sea la relación de agencia la variedad de incentivos será mayor.
Cuanto más arriba está la relación de agencia, es más compleja, más difícil se dan los incentivos.






TEMA 10: FUNCIÓN COMERCIAL DE MARKETING


El marketing es la parte de la empresa que se encarga de conocer lo que pasa fuera de la empresa.

10.1 El marketing en la sociedad actual (¿Qué es el marketing?)

El marketing es un término anglosajón que hace referencia a la función comercial de la empresa (vender).
Tiene 2 aspectos:
·         Realizar la investigación de mercados. Se dedica a conocer las oportunidades del mercado. Su función es conocer. OBSERVA.
·         Ver como se puede responder a las necesidades que tiene el mercado. ACTÚA.

La producción de marketing intenta conocer lo que quiere el consumidor. Analiza al consumidor ve lo que le gusta, lo que no le gusta, lo que le dura el producto, etc.
Se sigue al consumidor para tener información sobre como ha satisfecho un producto las necesidades del consumidor.
El marketing sigue lo que quiere el cliente. Ejemplo: Telepizza: los gustos juveniles y el poco tiempo del que se dispone son las claves de su éxito.
Se puede hacer marketing de todo, no sólo se hace cuando hay ánimo de lucro:
·         Marketing de la agencia tributaria (servicios públicos)
·         Marketing para la divulgación de ideas
·         Marketing para la divulgación de un conjunto de comportamientos  beneficiosos para la sociedad

Siempre que exista un intercambio de valores se puede hacer marketing.
La función de marketing conecta con los consumidores, busca y da respuesta a sus necesidades, distribuye los productos que satisfacen sus necesidades.

I)                   Evolución de la actividad de marketing

Según Kotler hay cuatro etapas de evolución del marketing:

II)                Marketing pasivo

Trata de vender lo que se ha producido.
No busca lo que quiere el cliente, no trata de averiguarlo.
Se ha usado hace años, ahora no se usa.

III)             Marketing de organización

Dice que no todo lo que se produce se vende
Hay que esforzarse en vender
Si los productos se colocan adecuadamente en el mercado se pueden vender.

IV)             Marketing activo

Dice que no hay que vender lo que sea. Hay que buscar lo que quiere el cliente y si se acierta en esto el producto se venderá. Es actual.

V)                Marketing social

Trata de conseguir que tengamos una buena imagen de la empresa. Está de moda.
Se practica mediante la solidaridad, el medio ambientemediante el “compromiso social”.
Trata de hacer ver que la empresa es buena (da un porcentaje de su beneficio obtenido por unidad aun “compromiso social”).

10.2 Marketing estratégico y operativo

El marketing operativo es el más atractivo pero para llegar a él es necesario realizar el marketing operativo.

VI)             Marketing estratégico

Su misión es estudiar las necesidades de los consumidores.
Su propósito es conocer lo que quieren la empresa y el mercado y proponer las estrategias de marketing.
Las fases son:
1.      Análisis de la situación: conocer, buscar información acerca de:
·         El mercado, los consumidores (gustos, edades).
·         Competidores (sus productos, precios, estrategias)
·         Entorno (genérico y específico)
·         La propia empresa, análisis interno, se trata de conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa.

2.      Diagnóstico de la situación:
Se confronta el análisis del entorno con la propia empresa. Se junta toda la información

3.      Definición de los objetivos de marketing:
Los objetivos pueden ser:
·         Cualitativos: imagen de producto, marcas con quien quiere trabajar.
·         Cuantitativos: son concretos. Ejemplos: cuota de mercado, volumen de renta deseado, etc.
Dicen hacia donde queremos ir en un futuro

4.      Formulación de estrategias de marketing:
Pueden ser 2:
·         Estrategias de segmentación de mercados: consiste en definir en que mercados se va a trabajar
·         Estrategias de posicionamiento de producto: consiste en ver la imagen que queremos que tenga el consumidor de nuestro producto.

VII)          Marketing operativo

Se ocupa de conquistar lo que le ha marcado el marketing estratégico. Se hace realizando un plan de marketing mix.
El marketing operativo tiene “4 pes” o variables. Unas son estratégicas y otras operativas y unas tiene más facilidad de cambio que otras. Son:
·         Distribución y producto: son estratégicas.
·         Precio comunicación: son operativas.

Se hace un plan acerca de:
·         El producto que se va a vender
·         El precio al que se venderá
·         Como se distribuirá
·         La comunicación que se llevará a cabo

VIII)       Estrategias de marketing

¨      Segmentación de mercados

La idea que está detrás es que no todos los consumidores son iguales, por ello hay muchas oportunidades de segmentar.
Trata de descubrir los distintos tipos o grupos de consumidores que hay en el mercado.
El objetivo es vender más.
Trata de hacer grupos de consumidores, pero los menos posibles y los que se diferencien entre si al máximo, es decir, pocos grupos diferenciadores, distintos y homogéneos.
Primero hay que detectar sobre que variables hay que segmentar (puede ser en base a una o varias variables), que son:
q  Geográficas: tratan de ver distintos comportamientos de personas según donde estén ubicados. Por ejemplo las empresas de alimentos
q  Socio - demográficas: diferenciar por sexo, edad, por tamaño de familia, nivel social, estudios, ... Las que más se emplean, las más fáciles de obtener. Ejemplo: los bancos
q  Estilo de vida: intenta reflejar las distintas personalidades, identificar el estilo de vida.
q  Analizando los comportamientos de los consumidores, en concreto a lo referente a la compra, el volumen, ...
-
-
Su función es tratar de conocer el comportamiento de sus consumidores, al cliente, conocer el tipo de consumidor que quiere la empresa.
Sus etapas son:
1.      Definir un mercado objetivo
2.      Ver que variables se escogen, las más adecuadas para lo que se quiere hacer.
3.      Definir los segmentos, tratar las características de cada segmento.
4.      Escoger o definir que segmentos se quieren conquistar: estrategias de segmentación.

IX)             Estrategias para segmentación

1. Estrategia indiferenciada
Se emplea la misma oferta comercial para todos los segmentos identificados, no hay segmentación. Conoce mejor.
2. Estrategia diferenciada
Decide trabajar sobre algunos de los segmentos seleccionados pero no la totalidad. Pueden ser:
q  E.D. ampliada: implica que se eligen casi todos los segmentos detectados pero para cada uno una oferta comercial distinta (se altera alguna de las 4 variables).
q  E.D. concentrada: implica que se centra en un solo segmento detectado o en dos, es menos costosa que las otras. Es más arriesgada.

¨      Posicionamiento del producto

El posicionamiento significa ver que lugar queremos que los productos de la empresa ocupen en la mente del consumidor. El producto es un conjunto de atributos, más de lo que vemos.
Se juega con nuestras mentes a través de la publicidad básicamente.
Las distintas estrategias de posicionamiento de un producto son:
q  Resaltando las características principales de los mismos. Ejemplo: Duracel
q  Resaltando los beneficios obtenidos del empleo de ese producto. Ejemplo: licor del polo (bocas frescas).
q  Resaltando momentos en que va a ser consumido. Ejemplo: ciertos champús (uso frecuente).
q  Resaltando las características de las personas que los usan. Ejemplo: coche clio de Renault.
q  Comparándose con otras empresas indirectamente. Ejemplo: cerveza (sube más allá de las estrellas).
q  Grado de novedad del producto. Ejemplo: Open Bank
q  Símbolos culturales de los países. Ejemplo Brandi.
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3. El sistema de información de marketing (SIM): investigación de mercados

La función de marketing necesita mucha información.
Los sistemas de información consisten en tener un conjunto ordenado de datos.
Una empresa va a ver como obtener esos datos, luego los va a obtener, almacenar, ordenar, manipular.
Un sistema de información de marketing trata de crear un sistema de forma que se genere, se registre, se clasifique y distribuya a quien pueda interesar en el seno de la empresa.
Vamos a ver que distintos subsistemas para que empresa tenga SIM. Son los siguientes:
1.      Subsistema datos internos: tratar de recopilar la información que está dentro de la empresa y que es necesario (conocer existencias, datos de departamento de producción)
2.      Subsistema de inteligencia de marketing, a la empresa le interesa tener mecanismos de obtener la información secundaria (la información publicada) que le afecta.
3.      Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing, con la información ya obtenida se trata de manipularla y extraer nueva información  (con modelos econométricos, estadísticos, ...)
4.      Subsistemas de investigación de mercados: trata de obtener información primaria que es información que no está publicada.

Los subsistemas se diferencian en la información. Se distinguen dos tipos de información:
·         Primaria: la información no existe por ello hay que generarla, pero es costoso en términos de tiempo y dinero. La información primaria hay que manejarla, manipularla y tomar las decisiones pertinentes.
·         Secundaria: la información ya está disponible. Por ejemplo: INE

X)                Técnicas para obtener información primaria

Se diferencian:
·         Técnicas cualitativas: buscan obtener información del mercado usando muestras  que no tienen porque ser estadísticamente representativas de la población total. Es más fácil porque conlleva menos cálculos. Para obtener esta información hay diferentes formas:
Ø  Entrevista en grupo: se coge a un grupo de expertos del tema sobre el que se quiere obtener la información y se hace un debate con moderado. Se obtiene mucha información porque da información que se ha obtenido de la experiencia y que no está publicada.
Ø  Entrevista en profundidadse coge a un experto y se entrevista en profundidad. El investigador diseña un conjunto de cuestiones que sirvan para obtener información. No son preguntas de respuesta si/no.
Ø  Seudocompraconsiste en simular una compra. Se contrata a alguien y se ve las dudas que tiene. También se puede hacer a alguien no contratado. Técnicas proyectivas: la asociación de palabras para conocer los estímulos del consumidor, sus asociaciones. Viene del campo de la psicología.
-
-
·         Técnicas cuantitativas: buscan la información de muestras representativas de la población total. Hay dos tipos:

Ø  Encuestas (sondeos):
Se hace para obtener información que no se conoce.
Problema:
§  Determinar la población objeto de estudio, es decir, definir la población sobre la que se va a hacer el estudio

§  Determinar el tamaño muestral, es decir, a cuantas personas hay que entrevistar. El número óptimo de individuos. Se usan técnicas estadísticas.

§  Determinar la composición de la muestra. Puede hacerse:
q  Empleo de muestreo aleatorio:  entrevistar a los primeros que se vean.
q  Empleo de muestreo por afijación proporcional. SE tratqa de que los individuos guarden proporción con lo que quiero estudiar (más de una provincia), se escoge una regla con un número de habitantes por ciudad. Tiene que haber afijación proporcional.
§  Diseñar el cuestionario para obtener la información que queremos. Hay que conseguir lo siguiente:
q  Cuantas menos preguntas mejor, lo más corto posible.
q  Lo más sencillo de cuestionar, breve
q  Preguntas cerradas (si, no),  que no sean abiertas (preguntas acerca de la cantidad y el tiempo) para tardar menos tiempo.
q  Fácil de responder
q  Todo bien acotado
q  No hacer tener dudas al que lo cuestiona.
q  Hay que facilitar el trabajo al que tenga que cuestionarlo (ejemplo: franqueo)
q  Facilitar la contestación al máximo.
§  Como organizar el diseño del trabajo de campo, es decir, como llega el cuestionario a los individuos. Opciones:
q  Contratar a un conjunto de encuestadores, empresas que se dedican a ello.
q  Enviarlo por carta, por internet, por fax, etc.
El fin del cuestionario es obtener información de las respuestas dadas en el cuestionario. Hay que tabular la información (se da un código a cada respuesta y con una hoja de cálculo se hacen tablas)
Entonces hay que poner códigos (dar un valor numérico), extraer la información y hacer tablas con ella.

Ø  Paneles
Se obtiene información de conjunto de individuos que representen a la población (estadística).
Siempre se hacen las mismas preguntas, y se hacen varias veces a los mismos (sistemáticamente).
Algunas empresas están especializadas en los paneles (Nielsen).
Hay varios tipos:
§  Panel de consumidor: se selecciona cuidadosamente a un número de consumidores para que informen de que, como, cuando consumen, a que precio, donde. Se manda aleatoriamente.
§  Panel de detallistas: se selecciona un conjunto de tiendas minoristas (supermercados) según el sector o consumidores que sena el objeto de estudio. Las empresas minoristas suministran la información: precio, productos, etc.
§  Panel de audímetros: sirve para conocer las audiencias para saber el nivel de audiencia. Se instala un audímetro en el televisor del seleccionado. Se hace una selección de muestra que representa a toda la población.

TEMA 11: VARIABLES ESTRATÉGICAS DE MARKETING


El producto es una variables estratégicas de marketing. No se puede cambiar a corto plazo y es fruto de inversiones a largo plazo.
Un producto es un bien, idea o servicio que se lanza al mercado. No tiene porque ser físico, tangible.
Un producto es algo que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
El producto es un conjunto de elementos tangibles e intangibles (vemos y no vemos). Se dice que un producto está compuesto por:
§  Elementos intangibles: llamados técnicas
§  Elementos tangibles: son las características psicosociales (percibidas).

A  veces se compran los productos más por las características intangibles que por las tangibles. Se valoran más las características que no se ven.
Del producto vemos: el envase, la forma, el color (la técnica), etc.
Los servicios que ofrece el producto, la imagen que se consigue del consumo del producto es una característica intangible.
El producto es más de lo que vemos: es todo lo que quiere la empresa que se perciba de él. Por ello  está compuesto por aspectos tangibles e intangibles que constituyen los atributos del producto.

XI)             Clasificación de productos

Según los criterios hay muchas clases:

¨      Bienes de consumo: se adquieren y se consumen directa a inmediatamente por familias y empresas.
Suelen ser iguales. Hay varios tipos según la frecuencia de su compra:
§  Bienes de conveniencia: son bienes de compra frecuentes que se encuentran poco diferenciados y suelen ser de bajo precio. Ejemplo: pan.
Se tarda poco en elegir su compra. Se encuentran bien y muy distribuidos. Suele haber bastantes tiendas. No se compara.
§  Bienes de compra esporádicase compara con otros bienes, el tiempo de compra es mayorse compran esporádicamente. Ejemplo: coche.
§  Bienes de especialidad: muy diferenciados, muy caros, de lujo. El cliente sabe lo que quiere, no se comprara. Se quiere el bien por sus características. Su distribución: no se encuentra en muchos puntos de venta

El comportamiento del que compra no es igual para todos los bienes. No para todo el mundo un bien es de compra esporádica o de especialidad, cada cliente tiene comportamientos e ideas distintos.

¨      Bienes industriales: se emplean para la fabricación de otros bienes. Tipos:
§  Bienes de equipo: son la maquinaria, las materias primas, componentes (chip), suministros, instalaciones, servicios industriales (limpieza).

Los bienes y los servicios son distintos:
§  Bien: es todo aquello que es tangible, se almacena
§  Servicio: es todo aquello que es intangible, según se produce se consume, no se almacena. Ejemplo: enseñanza.

No hay servicios puros ni bienes puros. Es difícil separar un bien y un servicio. Un producto es un continuo, una mezcla de bienes y servicios y una mezcla de características tangibles e intangibles.
Un producto es un bien, un servicio, personas, lugares, ideas. Todo lo que quiera el mercado, lo que está dispuesto a adquirir y valorar.

XII)          Atributos del producto

Los productos se diferencian unos de otros por los atributos. Son:
¨      Calidad: un producto de calidad puede tener dos tipos de calidades:
§  Técnica: hecho con buenas materias primas, proceso productivo automatizadoSe genera en el proceso de producción
§  Comercial: envuelto de forma lujosa, el establecimiento en que se vende tiene aspecto moderno. Viene a la hora de la compra, calidad que acompaña a la venta.
Lo normal es que la capacidad técnica vaya acompañando a la de calidad comercial porque el consumidor está dispuesto a pagar más dinero cuando más le guste el producto, cuando más le atraiga.

¨      Diseño y forma: lo bonito que sea, lo que vemos del producto. Ejemplo: ropa, gafas. Es el aspecto estético del producto, su forma. La estética es la belleza del producto.
Se incluye el color de los productos. El blanco y el verde: tranquilizante. El rojo: viveza. Los colores tiene influencia psicológica sobre el consumidor.
Una empresa no debe cambiar su diseño y forma porque puede dejar de vender. Si era aceptado no es aconsejable. El diseño contribuye al buen funcionamiento del producto. Ejemplo: coche

¨      Packaging: se refiere al envase de los productos, al envoltorio, a los embalajes y a las etiquetas. Cumple un conjunto de funciones:
q  Proteger al producto
q  Cumplir las normas legales (fecha de caducidad).
q  Dar información complementaria (uso, información nutricional)
q  Vehículo de diferenciación de producto.

§  Envase: lo que está en contacto directo con el producto. Tipos:
·         Primariorealmente en contacto con el producto. Ejemplo: lata
·         Secundariomenos en contacto. Ejemplo: la caja de la lata.

XIII)                  Los envases deben reunir unas características:

· Fácil de abrir
· Fácil de transportar
· Resistente a golpes
· No debe pasar la luz (alimentos)
En las colonias el envase es característico

§  Envoltoriomaterial fino y ligero que se incorpora al producto en el momento de su venta para que se pueda transportar.
Hace publicidad silenciosa, gratuita. Ejemplo: bolsa. Da intimidad de lo que se ha comprado al consumidor.

§  Embalaje: no todos los productos lo tienen. Es necesario para que el producto llegue en perfecto estado (buenas condiciones) al consumidor.
Nos transmite calidad, protección, robustez. Es un modo de diferenciación del producto. Puede ser ingenioso.

§  Etiqueta: es un elemento muy importante. En ella aparece la marca. Es diferenciador del producto, también composición, instrucciones de uso, la fecha de caducidad.
La imagen del producto nos la da la etiqueta. Puede ser convencional o más atractiva. Es un elemento promocional.

¨      Tamaño o cantidad: son las distintas versiones de tamaño sobre las que la empresa ofrece su producto. La cantidad sirve para ofrecer en base a las necesidades, es una forma de vender más.
Puede haber un envase familiar o individual. Se ajusta  al de modo diferente a las necesidades del consumidor. Sirve para segmentar para llegar a distintos tipos de consumidor.
Para otros bienes la cantidad es un elemento esencial porque afecta a la calidad del producto. Ejemplo: coche + motor.
Según la cantidad habrá un precio mayor o menor. Los precios se compraran según la cantidad. Ejemplo: ordenador – velocidad de procesar y capacidad de almacenamiento.

¨      Servicios: todo lo que es un producto que no se puede considerar como nada de lo anterior. Ejemplo: instrucciones de uso, facilidades de pago, consejo del vendedor. Son un conjunto de prestaciones adicionales. Cuanto más sofisticado es el producto y más complementos lleve, más servicios tiene. Ahora se da más importancia a un producto por los servicios que ofrece.

¨      Imagen: conjunto de características que se tienen en mente de un producto. La publicidad incide mucho en la imagen.
La imagen de la marca es un elemento fundamental en la venta del producto. Ejemplo: Bimbo, Chupachua, Tiritas.
La marca sirve para identificar los productos que tiene un vendedor y que el consumidor quiere.
Las marcas pueden tener un nombre o un nombre más un logotipo. El nombre de la marca se forma por:
§  Las siglas del nombre de la empresa (ejemplo: IBM)
§  El fundador (ejemplo: Ford)
§  Trata de evocar el producto que se vende (ejemplo: pronovias, prenatal) .
Hay marcas que están registradas y no se pueden coipar. Las marcas se deben registrar. 


Tipos de marcas
§  Marcas de fabricantes
Hay muchas alternativas:
q  Poner el nombre del fabricante (ej.: Miau).
q  Marca única corporativa. Algunos fabricantes ponen su nombre a todos los productos por igual (ej.: Orlando).
q  Marca de fabricante individual: se pone un nombre dstinto a cada producto que se fabrica.
q  Marca de familia: trata de unir una parte de la marca a cada línea de productos. (ejemplo: Nestle., Nescafé, Nesquik, Walkman, Discman)
q  Segundas marcas: algunas empresas tiene dos marcas distintas para llegar a ma´s sectores pero con el mismo producto. Tienen la misma maquinaria. Ejemplo: relojes.

§  Marcas de distribuidores
q  Aparecen las marcas blancas. No aparece el nombre del fabricante pero si el del distribuidor. Ejemplo: Alcampo, Pryca, Ecore
q  Marcas que crean los propios distribuidores. Ejemplo: Corte Inglés con productos Corti, Emilio Tucci y Tintoreto. Así se vende más, se captan los perfiles de distintos consumidores.
Se intenta lograr la lealtad de los consumidores.

Cualidades de la marca
·         Corta
·         Fácil de pronunciar
·         Que sugiera algo acerca de los beneficios que reporta el producto. Ejemplo: sanex
·         Suene bien, sea audible
·         Que no esté registrada
·         Fácil de reconocer

XIV)       Decisiones sobre líneas del producto

La empresa puede crecer desarrollando sus puntos. Ninguna empresa tiene un solo producto, tiene varios. Surgen:
¨      Línea de producto de una empresa: conjunto de productos que tiene una empresa agrupados según un tipo de criterios. Ejemplo: Telepizza tiene pizzas, postres, ensaladas, etc. Distinguimos distintos conceptos:
q  Gama de productos: se refiere a la oferta total de productos que tiene la empresa en todas sus líneas.
q  Profundidad de las líneascuantos productos fabrica la empresa dentro de cada línea. Ejemplo: Telepizza dentro de la línea de pizzas tiene cuatro quesos, atún barbacoa, etc. Cada línea tiene una longitud.
q  Amplitud de la gamanúmero de líneas de productos que tiene una empresa. Ejemplo Telepizza consta de pizza + postre + ensalada + complementos
q  Longitud de la gamanúmero total de productos que fabrica la empresa en todas sus líneas.
q  Grado de consistencia existente en las líneas de producto: número de características en común que tienen las líneas de productos. Ejemplo: igual que el  canal de distribución, Telepizza tiene un alto grado


XV)          Estrategia de desarrollo de productos que tiene la empresa

§  Extensión de las líneas de productos: se juega con la profundidad. Se crece.
§  Introducción de las nuevas líneas de producto.
§  Incorporación de variaciones nuevas a los productos
§  Supresión de productos: hay que analizar que productos se quedan obsoletos y eliminarlos, abandonarlos

XVI)       Ciclo de vida del producto

Los productos tienen un ciclo de vida: nacen, crecen, se desarrollan y mueren.
Según la estrategia, tendrá un ciclo de vida determinado. La empresa puede influir en el ciclo, puede intentar alargar las etapas más positivas.
Existen ciclos de vidas genérico, en su conjunto. Hay:
§  Ciclos de vida de producto de una empresa
§  Ciclos de vida de una marca

Hay varias fases:

Ø  Fase de introducción o crecimiento
En ella crecen las ventas, pero crecen lentamenteSe lanza el producto por primera vez al mercado. Ejemplo: televisión por cable.
Antes de lanzar el producto hay que hacer un esfuerzo en comunicación, publicidad para que el consumidor sepa que existe este producto.
Normalmente no se conoce la viabilidad técnica del producto, está sin experimentar. Tampoco se sabe la reacción de los consumidores, ni la reacción de las empresas competidoras.
Se caracteriza porque el producto soporta costes muy elevados. No se pueden obtener economías de escala sino que hay que producir poco. Habrá costes altos por eso el precio suele ser caroSe venderán pocas unidades.
Hay que intentar vender porque al consumidor no le gusta cambiar. Habrá pocas variantes y pocos accesoriosSe verá el control de calidad, los errores técnicos que tengan, así como los errores comerciales.
A los distribuidores les cuesta distribuirlos (son reacios a ello) porque temen que no tenga éxito (que no se venda) y se queden con ellos (aquí la imagen de marca hace mucho).
Los esfuerzos promocionales son muy importantes.
Al meterse en un mercado y lanzar un producto nuevo la competencia reacciona (haciendo un producto casi igual) y su tiempo de reacción depende de la naturaleza de ese mercado, del grado de intensidad competitiva. Si hay mucha, habrá rápida velocidad de reacción.

Ø  Fase de crecimiento
Hay un incremento rapidísimo de las ventas
Es la época dorada porque es la época en al que se vende más y esto no se repite en otras fases. No habrá un beneficio igual. Ahora todos los puntos de venta lo tienen, los distribuidores lo quieren.
La competencia va a reaccionar y lanza un producto semejante al mercado, quizá mejor y nos quita clientes.
El producto empieza a desarrollarse, aparecen nuevas versiones y prestaciones, se hace más sofisticado para diferenciarlo respecto de otras marcas.
Los beneficios del crecimiento son positivos y cada vez mayores por ello es importante fijar cuidadosamente el precio. Si es muy caro no se venderá, pero hay que compensar las pérdidas de la fase anterior, pero a la vez vender más.
Se sigue haciendo publicidad, pero en ella se fomenta la diferenciación de producto.
Al final de esta fase se ralentiza el crecimiento, se llama la madurez en crecimiento (se sigue creciendo pero cada vez menos). Es determinante para saber quien sigue en el mercado hay que seguir investigando. Es la era de transición del crecimiento a la madurez.


Ø  Madurez
Las ventas primero están estancadas y al final bajan. El mercado no admite más crecimiento.
Sigue habiendo beneficios pero al final de la fase disminuyen.
Hay que practicar mejoras a los productos que ya tenemos para intentar vender más. Hay que intentar sacar un producto nuevo a los ojos del consumidor.
Hay que seguir fomentando la diferenciación para quitar la cuota de mercado al competidor. Hay que aprovecharse de las oportunidades de segmentación buscando consumidores, buscando innovaciones al producto.
Cuando la madurez está totalmente estancada los competidores que no han conseguido tener costes reducidos o costes eficientes, van a abandonar el mercado


Ø  Fase de declive
Es la caída libre de las ventas. Las ventas caen drásticamente.
La empresa busca la forma de supervivencia. Hay que pensar como competir en una industria en declive:
q  Algunas intentan resistir a toda costa y así podrá ganar algo suponiendo que el resto de empresas abandone.
q  Otras abandonan el mercado. Hay distintas estrategias:
·         Cosechar: retirada lenta. No se invierte más, pero se busca maximizar la tesorería (flujos de caja) Quizá hay que vender activos.
·         Desinvertir: se vende lo que se tiene. Se retira rápidamente
Las empresas que han sido líderes del mercado, en esta época siguen vendiendo algo.
No todas las empresas pasan por las mismas fases y estas fases no tiene la misma duración.

XVII)    La distribución comercial

Es una variable del marketing mix. Es una variable estratégica por lo que el sistema no cambia de la noche a la mañana.
El objetivo es aumentar la utilidad, poner a disposición del consumidor final o del comprador industrial la cantidad demandada del producto en el momento y lugar adecuados.
La distribución comercial crea valor al cliente.
Quien acerca el producto al cliente puede ser:
·         La propia empresa
·         Los canales de distribución
En la distribución comercial aparecen los canales de distribución. Las empresas diseñan como llega el producto al cliente.

XVIII) El canal de distribución

XIX)        Definición

El canal de distribución es un conjunto de empresas u organizaciones que facilitan el proceso de hacer que un bien o servicio llegue a manos del usuario o consumidor.

XX)           Funciones del canal de distribución

1.      Reducción del número de contactos que necesita el fabricante para llevar el producto al cliente
2.      Agrupación de la oferta: cuando un mayorista transporta a la vez productos de empresas diferentes y consigue distribuir costes.
3.      Adecuación de la oferta a la demanda: gracias a que existen minoristas disponemos de la cantidad de productos en el momento adecuado.
4.      Creación de surtido: los miembros de un canal de distribución como tiene marca _____________.
5.      Movimiento físico del producto es la distribución
6.      Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing: los miembros del canal de distribución van a realizar variables de comunicación  (propaganda, publicidad, etc.).

Los canales de distribución realizan funciones importantes.
Los canales de distribución existen porque crean valor si no lo hacen el consumidor no los necesita y hará que desaparezcan.

XXI)        Miembros del canal de distribución

En el canal de distribución puede haber distintos participantes:
·         Representantesponen en contacto una parte con la otra.

·         Mayoristasintermediarios que adquieren productos a los fabricantes para venderlos a mayoristas o a minoristasNo conectan con el consumidor final. Hay mayoristas:
q  Tradicionales: realizan muchas funciones como movimiento físico del producto, ayuda o facilidad financiera (plazos), información de los productos que tiene, dar publicidad; por ello pone un precio mayor.
q  Cash __ carry: tratan de ser el autoservicio de los mayoristas, no hacen la función de movimiento físico del producto, ofrecen facilidades con lo que se ajusta el precio.

·         Minoristavende el producto al consumidor final. Hay de muchos tipos:

q  Tradicionales: tiene de todo a precios caros.
q  Comercios especializados: venden solo una cosa.
q  Supermercado: tiene productos de alimentación y droguería.
q  Hipermercado: tiene más extensión, con parking y más cajas.
q  Minorista con establecimientos de descuento: DIA, Simago.
q  Grandes almacenes
q  Centros comerciales

XXII)     Tipos

·         Según su naturaleza: según el número de miembros del canal. Hay dos tipos

q  Canal directo: surge cuando el fabricante se pone directamente den contacto con el consumidor. Cuando no hay ningún tipo de intermediarios. Ejemplo: bancos. Es caro porque son necesarios puntos de ventas.
Origen --- Detallista
q  Canal indirecto: pueden ser más cortos o más largos. Intervienen lps minoristas, los mayorista y/o representantes

Ø  Fabricante – minorista -  consumidor
Ejemplo: coches, concesionario (el minorista es como un franquiciado)
Ø  Fabricante – mayorista – minorista – consumidor
Ø  Fabricante – representante – mayorista – minorista – consumidor
Es la secuencia más larga. Este canal es necesario para empresas que se meten en mercado desconocidos. Ejemplo: exportación de productos.

Esta clasificación no capta la realidad, es incompleta y tradicional.

·         Según el vínculo organizativo: según la relación entre los miembros del canal. Puede ser:

q  Relaciones verticales: son “relaciones” que surgen entre participantes de canales que están en niveles distintos. Se distinguen:

Ø  Canales verticales integrados: se parece a la integración vertical. Surge cuando un miembro del canal adquiere a otro miembro que está en otro nivel, El vínculo es la propiedad. Ejemplo: minorista sustituye al mayorista, Zara.
La integración puede ser:
§  Hacia atrás: se acerca al fabricante
§  Hacia adelante: se acerca al consumidor
§  Integración vertical contractual: cuando hay unión a través de contrato. Entre miembros de un canal no hay cesión sino que se hacen contratos para que, por ejemplo, el minorista haga lo que el mayorista quiere.
Ø  Canales verticales administrados o cuasiintegración: cuando no hay una unión contractual ni de propiedad entre los miembros del canales que están en distintos niveles. La unióne s fruto del poder de mercado, que les domina.

q  Relaciones horizontales: surge cuando hay relaciones o asociaciones entre miembros de canales que están al mismo nivel. Ejemplo: centro comercial

XXIII) Distribución física

XXIV)  Concepto

Movimiento de un producto desde el lugar en que se fabrica hasta el lugar en que se consume. Ejemplo: Aurgi.

XXV)     Finalidad

Es que los productos lleguen a los consumidores en el lugar adecuado, en el momento oportuno y a un coste satisfactor. Entonces:
Ø  Proporcionar un servicio lo mejor posible al cliente: cuando lo necesita, en el tamaño solicitado, a punto lejanos de los fabricantes, poder hacer devoluciones, que lleguen frescos sin deteriorar. Eficiencia.
Ø  Con el menor coste posible.

La distribución física es un elemento crucial, para algunoas empresas son mejores que otras cuidar la distribución física pero otras lo hacen solo porque creen que es necesario.

XXVI)  Estrategias de distribución

Existen tres estrategias:
Ø  Intensiva: consiste en poner a la venta un producto en el mayor número de puntos de venta. Se aplica sobre todo a productos de consumo frecuente. Ejemplo: Coca cola.
Ø  Selectiva: implica estar presente solo en algunos puntos de venta, el fabricante selecciona ciertos puntos que cumplan una serie de condiciones. Ejemplo: perfumes.
Ø  Exclusiva: solo uno minorista o dos van a poder distribuir el producto. Se da derecho de distribuir un producto en un área determinada. Ejemplo: joyería.

TEMA 12: VARIABLES OPERATIVAS DEL MARKETING


Se llaman operativas porque las empresas las utilizan para conseguir sus objetivos de marketing a corto plazo.

12.1 Precio

Es la cantidad que hay que pagar para adquirir un bien.
En marketing es mucho más, el precio:
·         Es una herramienta para impulsar la compra de un producto.
·         Informa de las características del producto (un precio caro indica calidad).
·         Recoge la satisfacción que un bien produce al consumidor (estamos dispuestos a pagar más de un precio distinto ante un mismo bien)
·         Es algo subjetivo para la empresa. La empresa domina el precio.

Fijar un precio es muy difícil, si se fija bajo en principio se vende mucho, si se fija alto puede que la empresa saque mayor beneficio.
La variación de precio afecta a las empresas de la competencia, sobretodo si son muy similares.

El precio tiene repercusiones sobre las otras variables de marketing.
·         Si la empresa aumenta el precio y realiza una buena campaña publicitaria, puede que no afecte mucho a sus ventas
·         Si la empresa baja el precio y no hace publicidad, puede que no venda más porque no lo ha anunciados.
El precio no es algo aislado

2. Métodos para fijar precios en productos individuales

2.1 Métodos basados en los costes

Difícilmente se usa solo uno de los métodos.
Este método nos dice cual es el límite inferior de precio que podemos fijar a un producto.
Lo que hacen es fijar el precio conociendo cual es el coste unitario del producto añadiéndole un margen unitario de beneficio.

Estructura de costes:
·         Costes variables: dependen del nivel de actividad
·         Costes fijos: son independiente del nivel de actividad.

Existen varias alternativas:
·         Direct costtiene en cuenta solo los costes variables del producto y le añadirá un margen unitario de beneficio
P = Cv + MB
El margen bruto será mayor en el direct cost para que se puedan compensar los costes fijos que no está midiendo


·         Full cost:  mide Cv + Cf  y añade un margen unitario
 P = (Cv + Cf) + MB

Es un procedimiento muy intuitivo. El precio mínimo que podría fijar es el coste, y el máximo dependerá del precio fijado por la competencia

·         Punto muerto. Implica conocer la cantidad mínima que hay que vender para ganar 0 pesetas, para que el beneficio sea nulo. El volumen mínimo de actividad a partir del cual la empresa ya va a obtener beneficio.
B = I – C       

            0 = I – C
P · Q = Cv · Q + Cf
                                   |________|
Nivel mínimo de actividad: cantidad de producto que hay que vender para obtener un beneficio nulo

          Cf + Cv · Q
P =  -----------------
    Q
Este es el precio de punto muerto: indica el precio con el cual no se gana nada.

            Si se le añade un margen de beneficio ya se sabe que se gana algo.
Cf    
P = ---------  + Cv  +  Marge de beneficio
Q

Características:

·         Lo primero que la empresa tiene que saber con este modelo su función de costeel coste exacto de cada producto, lo cual es difícil de conseguir.
·         La empresa ignora lo que está dispuesto a pagar el comprador.
·         La empresa ignora los precios de la competencia.
·         Son métodos basados en estimaciones de costes pasados, no futuros (puede que se lance un producto y el precio de costes haya variado).

2.2 Métodos basados en la competencia     

Consiste en subir o bajar el precio según lo que haga la competencia.
Se pueden practicar dos estrategias:

·         Estrategia de reducción de precios frente a la competencia:
Es aconsejable cuando:
q  Una empresa tiene un mercado por conquistar
q  La empresa no puede bajar el precio (ya tiene liderazgo en costes) y si lo hace va a tener pérdidas.
q  La demanda es elástica al precio
·         Estrategia de subida de precios frente a los demás:
Se llevará a cuando:
q  Se está muy diferenciado a los demás
q  Los clientes no puedan reaccionar ellos mismos creando centrales de compra (asociarse con otros para bajar el precio), es decir, con nosotros que somos los consumidores finales si podrá porque no las creamos.

2.3 Métodos basados en la demanda

a) En función de la elasticidad de la demanda

Conocer la elasticidad de la cantidad demandada respecto al precio.
Lo que hacen es subir o bajar el precio conociendo antes lo que van a querer los consumidores.

  Variación % en la cantidad demandada       dQ/Q                P         dQ
ED/P = ------------------------------------------------ = ---------------- = -------- · --------
       Variación en el precio                    dP/P                           Q         dP


El signo de la elasticidad de la demanda respecto al precio puede ser:

q  Positivo (>0): la variación en el numerador y en el denominador tiene el mismo signo.
Puede suceder que
§  Si sube el precio aumenta la cantidad demandada, ó
§  Si baja el precio baje la cantidad demandada.
Este comportamiento pueden tenerlo los bienes especulativos (vivienda), ya que cuando aumenta su precio se sigue vendiendo.

q  Negativo (<0): el numerador y el denominador tienen distinto signo (varían en sentido contrario).
Puede suceder:
§  Si sube el precio disminuye la cantidad demandada, ó
§  Si baja el precio aumenta la cantidad demandada.
Es el comportamiento más normal.

q  Nulo (=0): la demanda es invariables ante cualquier cambio en el precio.

El valor absoluto puede ser:

q  > 1: se denomina demanda elástica.
La variación de la cantidad demandada (numerador) es mayor que la variación del precio (denominador). Ante una variación en el precio se tiene una variación más que proporcional en la cantidad demandada

q  < 1: se denomina demanda inelástica.
Cuando la variación en el precio es mayor que la variación en la cantidad demandada en términos porcentuales
q  = 1Ante un incremento porcentual en el precio ocurre un incremento porcentual en la cantidad demanda igual.


Es difícil saber el comportamiento de la elasticidad de la demanda respecto al precio, antes de hacer la subida o bajada de precio.
Un inconveniente es que se sabe a posteriori.

Se tiene un punto en la curva de demanda, la elasticidad de la demanda respecto al precio no es siempre la misma. La función de demanda de un producto no es igual, depende de los distintos rasgos o tramos de precios.

b) En función del valor percibido

Es cada vez más empleado.
Trata de saber el valor que tiene el producto para el consumidor de modo que a mayor valor,  mayor puede ser el precio que se ponga al producto.
El inconveniente es que no hay dos personas que tenga la misma percepción sobre el valor de producto. El precio depende de las circunstancias, el momento, etc.


No hay un único método perfecto. Todos se complementan. Hay que fijar el precio compatibilizando con el de la competencia
Es difícil fijar el precio. Hay que tener en cuenta muchos factores.

12.3 Estrategias de precios

a)    Estrategia para nuevos producto


Si queremos lanzar un producto nuevo hay dos estrategias:

q  Estrategia de precios selectivos:
Consiste en asignar inicialmente un precio elevado al producto nuevo que queremos lanzar. Así se consigue una imagen de diferenciación
Según va pasando el tiempo el precio va bajando para llegar a más consumidores y vender más.
Al ser nuevo, muy novedoso, no hay con que compararlo. Al lanzamiento no hay competidores.
Se practica cuando:
§  No hay productos sustitutivos.
§  La demanda es inelástica respecto al precio
§  La empresa protege el producto con una patente
§  No se puede imitar.
q  Estrategia de penetración:
Consiste en asignar un precio relativamente bajo para tener una gran cuota de mercado.
Tiene sentido cuando:
§  Hay productos sustitutivos
§  La demanda es elástica respecto al precio
§  La empresa lanza un producto a bajo precio para desalentar a la competencia porque esta no tiene capacidad de reducir los costes (desincentiva a los competidores porque así no se introducen).

b)    Estrategia por líneas de productos

Cuando la empresa tiene una línea de productos, cada línea tiene distintos precios y cuando hay que variar el precio a un producto hay dificultades porque se varía también el de otras líneas.

q  Estrategia de precios para prestaciones opcionales:
Es propia de empresas automovilísticas que tienen varias líneas de producto (ejemplo: cilindrada).
Se ajusta al máximo el precio al producto base. Después se carga el precio a las prestaciones opcionales (aire acondicionado, ABS, airbag).
El consumidor es más insensible en las prestaciones opcionales, pues si el consumidor las quiere las compra aunque el precio sea superior.

q  Estrategia de precios cautivos:
Se ajusta el precio al producto básico pero ese producto necesita un recambio o repuesto que es imprescindible para usar ese producto. Ejemplo: impresora y cartucho.
Otros también se aplican a productos que necesitan de servicios complementarios. Ejemplo: ascensor que tiene un contrato de mantenimiento alto.

q  Estrategia de precios en dos componentes:
El precio que uno paga por un servicio está dividido en dos componentes. Ejemplo: telefónica, gas.

q  Estrategia de precios paquete: se paga un precio por producto que se acompaña de otros productos. Ejemplo: compra de una enciclopedia en la que regalan algo. Su finalidad es que el consumidor no pueda comparar con otros (ejemplo: teletienda), no se sabe u es caro o no.

c)    Estrategia para ajustar precios

q  Descuento en precios:
Es una forma de vender más.
Se descuenta si se cumplen unas circunstancias o condiciones. Ejemplo: volumen de compra, cliente fijo.
Esto no es una rebaja (no se hace en una época determinada), es una descuento.
q  Discriminación de precios:
Se puede practicar cuando se cobran distintos precios por un mismo servicio y el consumidor está dispuesto a pagarlo. Se paga más o menos según:
§  La localización (toros, teatro)
§  El segmento del consumidor (la piscina para los niños es más barata)
§  La temporada (alta o baja).

q  Precios psicolópgicos:
El precio tiene un factor psicológico importante.
Se vende más si se fijan precios que acaban en impar. Ejemplo: 2.995 pesetas.
Si es producto es de lujo el precio acaba en número par, en números redondos. Ejemplo: 12 000.
Las golosinas también suben de 5 en 5.

q  Fijación de promoción en precios:
Durante un tiempo limitado se baja el precio del producto y así se vende más. Ejemplos: época de rebajas, 3x2, financiar algo a un tipo de interés cero, incorporar una garantía o un servicio adicional.

12.4 Comunicación

Es una variable de marketing que trata de dar a conocer el producto de la empresa a los consumidores.

Engloba un conjunto de técnicas:
q  Publicidad: es la técnica de comunicación por excelencia
q  Promociones
q  Marketing directo
q  Relaciones públicas
q  Fuerza de ventas (vendedores). Algunos autores como Kotler opinan que la fuerza de ventas se engloba en la comunicación.
Otras no convencionales con: venta directa, la mezcla de un conjunto de acciones.

Las empresas mezclan las técnicas, esto es el mix de comunicaciones, es el presupuesto que tiene la empresa para dar a conocer su producto.

Publicidad

Se usa para dar a conocer algo al público.
Es todo tipo de comunicación pagada, impersonal (va dirigida a masas) para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios de una empresa determinada.
Persigue dar a conocer el producto y la empresa y así vender más (subir la cuota de mercado). En empresas pequeñas se encarga el departamento de marketing, En grandes empresas se encarga un departamento propio de publicidad.
Las campañas de publicidad se encargan las agencias especializadas. Es necesaria una ayuda externa.
El Briefing: es la información que da la empresa a la agencia de publicidad para que le realice su campaña.
Genéricamente agrupa varios tipos de información:
q  Información del mercado de la empresa y del producto
q  Información del público objetivo al que se quiere llegar.
q  Información de la propia empresa
q  Información de la competencia.

También hay que transmitir el tipo de posicionamiento en que se quiere colocar el producto de la empresa en la mente del consumidor.
Es importante hacer un buen briefing. Cuanta mejor información se dé a la agencia, mejor será la campaña.
Cuando la empresa quiere desarrollar un programa de publicidad ha de pasar por unas fases:
1.      Definir los objetivos publicitarios tenerlos claros.
Hay tres tipos de objetivos publicitarios
q  Dar a conocer un producto o servicio: mostrar  y dar información.
q  Hacerse amar, hacerse queridos: acercarse a un lado emotivo, dirigirse a aspectos afectivos del consumidor. Ejemplo: El almendro, Colacao, Nescafe.
q  Modificar la actuación: es más agresivo: buscar y comparar con otros productos para que ver que es el mejor. Busca aumentar la ventas.

Según el objetivo se buscan obtener unas cosas. A la ahora de medir el éxito de la campaña hay que ver cual era el objetivo. Hay que conocer lo mejor posible el producto que uno tiene, los de la competencia y al consumidor


2.      Plantearse la estrategia creativa:
Hay que diseñar el mensaje, el formato y el texto (canción, oral). Lo hace un creativo.
Para transmitir el mensaje se suele acudir a unos tópicos. Algunos son:
q  Plantear un problema y ver como se soluciona con el producto (detergentes),
q  Demostrar las características esenciales del producto (duracel).
q  Mostrar la apetitosidad del producto (comidas).
q  Anunciar la aparición de algo y más adelante aparece (smart).
q  Establecer analogías entre el producto y lo que se quiere transmitir (colgate).
q  Contratar a personajes danone (Caminero con las natillas, colacao).
q  Incidir en el estilo de vida que tengan los consumidores (flora).
q  Apelar a los sentimientos del consumidor (campaña de tráfico de los accidentes).

3.      Establecer la estrategia de medios y soportes: mediante los que se va a dar a conocer el producto al consumidor.
Medios: como se va a transmitir el mensaje, por cine, por internet, por vallas publicitarias, en televisión, en radio, etc.
Soportesen que periódico, en que canal televisivo, en que revista.
Para saber que medios y que soportes vamos a usar hay que revisar lo siguiente:
q  La audiencia bruta de los soportesel número de personas que frecuentan el soporte.
q  Difusión: el número de personas a las que llega el periódico o revista. Es distinta a la tirada de periódico o revistas ya que es el número que se editan.
q  Audiencia útil: se refiere a dada una audiencia bruta que la población objetivo se desea alcanzar.
q  Los perfiles de audiencia: características de la audiencia que tiene el soporte.
q  El coste: cada soporte como cociente del precio sobre la audiencia: Precio/Audiencia.

Hay que elegir los soportes que tengan menor coste y mayor audiencia del público que queremos tener.
Hay estudios que están recogidos en el estudio general de medios o en el anuario de publicidad que realiza la empresa Nielsen.
Los datos anteriores son cuantitativos (numéricos)
También son importantes los aspectos cualitativos de los soportes. Ejemplo: el lugar de la valla publicitaria, el día y la hoja del periódico, la hora de la publicidad.
A veces los aspectos cualitativos con más determinantes.

4.      Establecer el presupuesto público:
Ver que cantidad se quiere gastar para anunciarse en los medios y soportes. Para establecerlo hay varias alternativas:
q  Asignar la cantidad por la dirección
q  Incluir un porcentaje de la cifra de ventas determinado, de modo que a mayor venta mayor publicidad.
q  Paridad competitiva: indica ver lo que se gasta la competencia y gastar lo mismo.
q  Fijar un presupuesto en función de los objetivos publicitarios que se quieran alcanzar.

5.      La eficacia de la publicidad
Es la última fase del programa publicitario.
Se hace para medir el grado de eficacia de la campaña publicitaria. Hay que tener en cuenta el objetivo de la campaña.
Normalmente tiende a identificarse la eficacia publicitaria con el incremento de las ventas. Esto no es correcto porque no es lo único que influye.
El impacto de la campaña no siempre es creciente, el consumidor se puede saturar y entonces la publicidad no le afecta..
El éxito de la campaña se mide cuando esa campaña es recordada, cuando no se olvida.
Para medir la eficacia de la campaña se usan distintos test:
q  Pre-test de campaña: se hacen unos test antes de hacer la campaña. Estos test son variados, se quiere saber si el anuncio transmite correctamente el mensaje, si se entiende correctamente y así el mensaje tiene el valor persuasivo que se quiere. Se puede hacer a través de una entrevista en grupo  encuestas.
q  Post-test de campaña: se lanza la campaña vía encuesta o vía entrevista en grupo para ver el impacto de la campaña. Algunos ejemplos son:
§  El test del recuerdo: se escoge a una muestra y se pregunta de lo que se acuerdan hace 24 horas.
§  El test ciudad testigo que consiste en coger ciudades parecidas en el comportamiento de los consumidores, hacer una campaña en uno si y en otro no y ver las variaciones en las ventas.

Promoción de ventas

Se hace con carácter temporal.
Son el conjunto de acciones que realiza la empresa con carácter temporal (a corto plazo) para estimular la compra de bienes y servicios por los consumidores o incluso por los distribuidores.
Las promociones de ventas pueden destinarse a:
§  Consumidores
§  Distribuidores
§  Vendedores

La promoción de ventas intenta dar un incentivo a comprar algo (porque dan una colonia, etc.; dan otro artículo) mientras que la publicidad da una razón para comprar.
La finalidad de la publicidad es captar el porcentaje de consumidores indecisos (los que no tiene una marca ni una preferencia especial). Esto es un problema porque hace que la empresa aumente las ventas en un momento pero no se asegura que ese aumento sea sostenido.
Cada vez la empresa gasta más en promoción. La promoción tiene más en efecto en el consumidor.
Hacer una promoción es muy caro porque supone un elevado coste dar gratis el producto.

XXVII)                     Fases

1.      Diseñar los objetivos:
A quien se va a dirigir la promoción y que busco con ella
Si la promoción está destinada a los consumidores se busca que el consumidor compre el producto, aunque sea fuera de temporada. Se suele hacer al lanzar un producto nuevo para dar a conocerlo y captar a los consumidores indecisos.
Si la promoción está destinada a los distribuidores: se hace para lanzar un producto nuevo, para animar a adquirir un producto nuevoadquirir productos fuera de temporadavender más cantidad de producto.
Si la promoción está destinada a los vendedores para estimular a los vendedores a que vendan más.

2.      Ver las herramientas que  se van a emplear
Si la promoción va destinada a los consumidores:
§  Muestras gratuitas: repartir muestras en el domicilio, por correo, en un punto de venta.
§  Vales descuento: documento que da al comprador un descuento sobre un artículo determinado
§  Retornos: devolver una parte del dinero al consumidor después de haber realizado compra. En algunos antes es necesario haber enviado un vale de compra.
§  Regalo: junto con el producto se da otro artículo.
§  Sorteos, juegos, concursos: en los que se da la oportunidad de conseguir dinero, un viaje, etc.
Si la promoción va destinada a los distribuidores:
§  Repartir mercancías gratis
§  Rappels pro compras
§  Descuentos por pronto pago
Si la promoción va destinada a los vendedores
§  Premios

3.      Desarrollar el programa de promoción
Hay que pensar de antemano el tiempo que va a durar, la fecha en la que se hará, lo que costará, las herramientas a utilizar, etc.

4.      Efectuar la publicidad de la promoción
Para informar a los consumidores.

5.      Evaluar los resultados de la promoción de ventas
Hay distintos métodos. El más sencillo es ver la variación que ha sufrido la empresa en las ventas, antes y después de la promoción

XXVIII)              Relaciones públicas

Es cualquier tipo de acciones que hace la empresa para mejorar su imagen.

Hay dos tipos de relaciones públicas:
q  Internas:
Todo tipo de acciones que hace la empresa para dar buena imagen a los grupos internos. Ejemplos: buzón de sugerencias, dar ayuda de estudios a los hijos, pagar cursos de formación.
q  Externas:
Son las acciones que hace la empresa para mejorar su imagen frente a todos los grupos exteriores a la empresa (incluido de alguna forma el accionista). Ejemplo: proveedores, bancos, opinión pública.
Se distinguen dos tipos:
§  Publicity:
Es la publicidad que hacen los medios de comunicación no pagada (periodistas).
Son el conjunto de acciones que hace la empresa para llevarse bien con los medios de comunicación y que no publiquen malas noticias o críticas sobre la empresa. Ejemplo: críticos de la revista de automóviles.
§  Esponsorización o patrocinio:
La empresa patrocina actos culturales, deportivos, etc. El objetivo es dar una buena imagen. Ejemplo: fiesta, club de baloncesto, etc.

XXIX)                    Marketing directo

Pretende que la empresa pueda efectuar una transacción directamente, sin intermediarios.
Hay que tener algo para que el consumidor se comunique directamente. (cupón respuesta, número de informe).
Ejemplo de marketing directo: teletienda, venta a través de internet, etc.

XXX)    Características

q  Siempre habrá un número o fax para ponerse en contacto.
q  Utiliza todos los medios de comunicación. A través de prensa, televisión, catálogo por correo, revista, periódico, etc.
q  Sus resultados pueden medirse con gran precisión, contando las llamadas, los faxes, las cartas, etc.

XXXI) Objetivos

El marketing directo tiene dos objetivos simultáneos:
q  Front-end: captar el mayor número de clientes nuevos al menor coste posible.
q  Back-end: trata de conseguir la fidelidad de clientes anteriores, es decir, trata de conseguir que se repita la compra.

Es interesante tener bases de datos si se realiza vía correo. Para conseguirlos se acude a:
§  Bases internas: construidas mediante datos anteriores
§  Bases externas: se compran bases de datos de otras empresas

Fuerza de ventas

Es todo tipo de comunicación verbal que se establece con un cliente potencial para que efectúe una compra. Incluso hace una demostración del producto.

Son los vendedores que tiene una empresa. Se caracterizan por:
·         Estar incluido como variable en el mix de comunicaciones.
·         Ser una imagen de la empresa ante la sociedad.
·         Ser los que llevan a cabo la estrategia de la empresa.
·         Ultimar la transacción.
·         Influyen mucho en la compra (puede caernos bien el vendedor y por ello adquirimos el producto).
·         Dan a la empresa una gran información sobre los consumidores, el entorno, las preferencias. Es información de primera mano.
·         Es importante para la empresa.

No todos los productos o actividades requieren fuerza de ventas. En los productos industriales es más común que en productos de consumo (excepto cuando tiene muchos usos y es difícil de explicar).

XXXII)                     Actividades que comprende la gestión de fuerza de ventas

1.      Planificación de la fuerza de ventas: se planifica el tamaño (número óptimo de vendedores que la empresa desea tener), el plan de remuneración (dinero y formas de pago), fijar cuotas de venta de cada vendedor (volument de ventas mínimo.
2.      Organización de la fuerza de ventas: como se va a asignar la fuerza de ventas que hará cada vendedor.  Se organiza el grupo de vendedores, quien dirigirá cada equipo. Hay varias formas: por áreas geográficas, por productos (por grupo de productos), por cartera de clientes: posibilita un trato más personalizado.
3.      Dirección de la fuerza de ventas: como motivar a la fuerza de ventas, quien debe liderar los equipos.
4.      Evaluación de los resultados. Hay distintas modalidades: por resultados, por comportamiento.

TEMA 13: INTRODUCCIÓN A LA FUNCIÓN FINANCIERA


13.1 Naturaleza y alcance de la función financiera

La teoría financiera de una empresa es la base de la economía financiera.
La teoría financiera se ocupa de estudiar el comportamiento de un agente económico ante la decisión de asignar sus recursos en el tiempo.
El agente económico busca un equilibrio entre consumo e inversión.
Cuanto más invierta, menos consumo.
Invertir es consumir dentro de un periodo de tiempo.
Elijo cuanto consumo hoy y cuanto dentro de un tiempo.
Los agentes económicos son: los consumidores, las empresas, los bancos, etc.  (cuanto consumo o gasto, cuanto invierto).
Un agente económico debe entender que cuanto más consumo hoy, menos consumo mañana. Si no consumo hoy invierto con la intención de ganar gracias a los tipos de interés. Sirven para compensar la disyuntiva de consumo e inversión.

La función financiera de una empresa se ocupa de (funciones):
1.      La financiacióncaptar fondos (o recursos financieros) del mercado financiero lo más baratos posibles, ejemplo: la bolsa.
2.      La inversiónasignar los recursos financieros a proyectos de inversión, invertir los fondos en proyectos de inversión más rentables para conseguir una rentabilidad porque queremos recuperar lo invertido y algo más.
Si a la empresa le va bien recupera lo invertido y una rentabilidad. Paga los gastos, devuelve lo que han dejado y lo que sobra lo invierte en la empresa (dividendos).
Es importante tener un director financiero.

rentabilidad de proyectos       >         coste de capital que se emplea
        de inversión (r)                                    para financiarlo (k)

La medición del proyecto de inversión y del coste de capital es importantísimo.

Intermediarios (bancos)

    Mercado financieros

UNIDADES ECONÓMICAS                                    UNIDADES ECONÓMICAS
        CON SUPERÁVIT                                                             CON DÉFICIT
Particulares                                                                                                                        Particulares
Estado                                                                                                                                Estado
Empresa                                                                                                                                             Empresa
    
Intermediarios

                                                     Mercados financieros

Se deja el dinero porque se desea ganar algo (tipo de interés). La función financiera es una especie de minisistema económico.
En la empresa la función financiera es vital.
En la empresa todas las decisiones están relacionadas.
La empresa obtiene beneficios, éstos los puede retener o hacerlos dividendos. El mercado financiero valora los dividendos, la empresa obtiene fondos externos.

Fondos externos + fondos retenidos = Fondos que tiene una empresa para invertir.

Estos fondos que la empresa tiene para invertir los usará en operaciones de marketing, gastos de explotación, I + D, operaciones de producción (.lo que hará que la empresa tenga beneficios).  Todo está interrelacionado.

Actividad de la empresa                                           Beneficio

Beneficios retenidos              Dividendos

Fondos para invertir             Fondos externos        Valoración del mercado financiero

El objetivo de la empresa es la creación de valor y se consigue si r > k.

XXXIII)                   Alcance de la función financiera

1.      Se ocupa de ver cual debe ser la dimensión de la empresa y su ritmo de crecimiento.
2.      Se ocupa de determinar que clase de activos debe tener.
3.      Se ocupa de determinar que clase de pasivos debe tener (su composición).

Para que la empresa crezca necesita proyectos de inversión que se llevan a cabo con financiación (pasivos).
La función financiera engloba:
q  Decisiones de inversión
q  Decisiones de financiación
q  Decisiones de reparto de dividendos

XXXIV)                    Decisiones de inversión

Determinar la estructura económica de la empresa que se va a reflejar en el activo de un balance (las inversiones). Informa de las inversiones. Las inversiones se agrupan en el balance según el plazo y la liquidez.
El activo esta formado por:
q  El activo fijo o inmovilizado son el conjunto de bienes y derechos que permanecen en la empresa durante varios ejercicios económicos. El dinero se inmoviliza, va a estar materializado a largo plazo. Se recupera mediante la amortización. Son infraestructuras.
q  El activo circulante son el conjunto de bienes y derechos que van a sufrir modificaciones dentro del ejercicio económico. Básicamente ese dinero se usa para obtener materias primas que serán transformadas en productos terminados que se venderán y cobrarán. Aquí se incluyen: existencias, derechos de cobro y tesorería.
Las decisiones de inversión consisten en ver en que tipo de activos vamos a dedicar el dineroSe invierte el dinero para obtener un beneficio económico en el futuro.
Dentro de las decisiones de inversión hay que tratar de calcular el valor de los proyectos de inversión.
Hay unos métodos que más o menos aproximan el valor de los proyectos.
Para valorar correctamente hay que tener en cuenta:
·         El valor del dinero en el tiempo: el valor del dinero cambia. El dinero no vale lo mismo un año que otro debido a la inflación y a otros factores. Es preferible cobrar en el año 1 que en el año 3.
·         Los flujos de caja positivos o negativos: los cobros y pagos que se vayan a generar con el proyecto de inversión.

Hay riesgo de incertidumbre a la hora de valorar los proyectos de inversión.

XXXV)                       Decisiones financieras

Se plasman en el pasivo de una empresa, que nos indica como se financia una empresa.
El pasivo es la estructura financiera que nos dice la combinación de recursos financieros que realiza una empresa.
Hay que ver cuantos fondos propios y cuantos fondos ajenos se desea tener (el nivel de endeudamiento).
Hay fuentes financieras:
·         Propias: no hay que devolverlas
·         Ajenas: hay que devolverlas junto con un interés. Pueden ser externas (se obtienen de bancos, del mercado financiero, de fuera de la empresa) e internas (beneficios no repartidos que genera la misma empresa).

Capitales permanentes = fondos propios + Deudas a largo plazo

Hay que elegir las fuentes de financiación que minimicen más el coste.

XXXVI)                    Decisiones de reparto de dividendos

Las decisiones de reparto de dividendos se incluyen en el pasivo (lo que se reparte no se puede invertir).

Relación constante entre pasivo y activo, inversión y financiación.
En mercados financieros perfectos la estructura del pasivo no importa.

13.2 Ciclos reales y financieros

En la empresa hay ciclos constantes de dinero-inversión-dinero (me dejan dinero, lo invierto y obtengo otro dinero).
Hay distintos ciclos reales y financieros. Un ciclo es el siguiente:
q  Una empresa inicia su actividad, necesita dinero que se materializa en capital.
q  El dinero se invierte en máquinas (activo fijo) y tendrá además una activo circulante (compuesto por tesorería).
q  Después empieza a producir para lo que necesita existencias, en esa fase de producción realiza unos gastos de fabricación y unos gastos generales y obtiene productos terminados.
q  Cuando se venden los productos terminados, comienza la actividad de venta en la que se tendrán clientes.
q  Por último venta y cobro (se obtiene dinero).

Las operaciones reales son la compra de maquinaria, la fabricación de productos, a cambio de una contraprestación financiera. Hay un flujo de bines y un movimiento financiero de dinero.

Hay dos tipos de ciclos reales o de inversión en la estructura económica entre los que la empresa debe buscar un equilibrio:
·         Ciclo a largo plazo: su duración dependerá de la vida del inmovilizado (dinero-inversión-amortización).
·         Ciclo a corto plazo: ciclo de explotación, ciclo dinero-mercancías-dinero, es el periodo medio de maduración

Los ciclos reales de la empresa se observan en el activo, hacen referencia a las operaciones que tienen una contraprestación financiera que son los ciclos financieros.
A una operación real le sigue una financiación.
Toda inversión necesita una financiación.

Tipos de operaciones que se realizan en una empresa:
·         Operaciones financierasobtención de fondos por parte de la empresa. Hay flujos de salida y de entrada, hay una contraprestación financiera. Ejemplo: préstamo del banco (se materializa en el pasivo), compra de empréstitos, emisión de acciones
·         Operaciones de capital: la empresa realiza inversiones y se refleja en el activo, Hay contraprestación financiera flujo de salida y entrada. Ejemplo: una empresa compra un autobús.
·         Operaciones de explotación: se derivan de la actividad normal de la empresa. Hay flujos de salida y de entrada. Ejemplo: compra de materias primas (flujo financiero negativo), pago de salario (-), cobro a clientes (+).
·         Operaciones de reparto: se incluye el pago de impuestos, intereses, dividendos y cobro de los mismos. Hay flujos de entrada y de salida.

13.2 El P. M. Maduración

Hemos visto que haya dos ciclos: el real exige el financiero.
El ciclo a largo plazo es el dinero y se hace en transacciones de inmovilizado, para recuperar el dinero se amortiza.
En el ciclo a corto plazo se distinguen tres canales:
q  Circula el dinero que sirve para la adquisición de materias primas
q  Circula el dinero para pagar los gastos directos de fabricación (materias primas, personas) se incorporan a los productos en curso.
q  Circula el dinero para pagar los gastos generales y se incorpora a los productos terminados.
A partir del tercer canal los ciclos se funden en uno, se haría la venta, puede haber clientes (si no pagan inmediatamente y se cobra más tarde) o se cobra inmediatamente. Es el ciclo financiero.
El coste de amortización se pasará después a la venta.
Un ciclo ocurre ininterrumpidamente.
También hay transfusiones en los ciclos financieros, se inyecta más dinero (operaciones de entrada como emitir capital, pedir un préstamo) y fugas (pagar dividendos, intereses, devolver préstamos).
El Periodo Medio de Maduración es el tiempo que tarda una unidad monetaria en volver a la caja de una empresa que salió para hacer frente a pagos en sus respectivos vencimientos.
El tiempo que dura el ciclo financiero (de explotación).
Teóricamente el Periodo Medio de Maduración tiene 5 fases:
1.      Subperiodo medio de aprovisionamiento
2.      Subperiodo medio de producción
3.      Subperiodo medio de venta
4.      Subperiodo medio de cobro
5.      Subperiodo medio de pago a proveedores

1 + 2 + 3 + 4 – 5  = Periodo medio de maduración

No se tiene en cuenta el subperiodo número 5, porque suponemos que pagamos las materias primas al contado.

q  Para una empresa comercial : PMM = 3 + 4
q  Para una empresa industrial: PMM = 1 + 2 + 3 + 4
q  Para una empresa que vende al contado: PMM = 3
El PMM es algo propio de cada empresa
En el PMM es importante el tiempo que no se tiene el dinero, porque ese dinero que o se tiene hay que obtenerlo de otra fuente (ejemplo: préstamo bancario).

XXXVII)                 MÉTODO DE LAS ROTACIONES para calcular la duración del PMM

Se hace el cálculo de las rotaciones de cada subperiodo y después se traduce en días.
Una rotación se refiere al número de veces que se renueva algo (un stock, lo que hay en almacén).
Indica si la empresa vende mucho (si la rotación es alta) o poco (si la rotación es baja). Indica el ritmo de actividad de una empresa. A menos rotación menos actividad.

La rotación es un cociente:


Duración de una rotación

Cada empresa debe ajustar los días que realmente trabaja.


S.M. Aprovis.(1)


S.M. produc.(2)

S.M. Venta (3)

S.M. Cobro (4)
Magnitud Flujo
Compras de materias primas
Gastos de fabricac.  + consumo de materias primas
= coste de produc.
Costes de produc. + costes generales = ventas valoradas a precio de coste
Ventas a precio de venta
Magnitud Stock
Existencias de materias primas
Productos en curso
Productos terminados en almacén
Existenc. medias, clientes o efectos comerciales a cobrar
Rotación

  Compras M.P
----------------- =R1
 Existencias MP


Coste de producción
------------------- =R2
Productos en curso

Vta. Valor..P coste
------------------ =R3
Product.terminados

Venta a P. Venta
----------------=R4
Existenc. Medias
Duración
         360
       -------  = 1
          R1
          360
        -------  = 2
          R2
         360
       -------  = 3
          R3
       360
     -------  = 4
        R4

PMM (dm) = d1 (aprov) + d2 (produc) + d3 (venta) + d4(cobro)

13.3 El fondo de rotación

También se llama fondo de maniobra, capital circulante, working kapital, etc.
Está compuesto por los recursos permanentes que financian el activo circulante. Es la parte de activos permanentes que exceden el activo fijo.


ACTIVO





--------
Fondo
rotación

--------
PASIVO
Activo fijo

Fondos propios o neto



Activo circulante
Existencias
Deudores
Disponible


Deudas a largo plazo

Pasivo circulante


Fondos propios + Deudas a largo plazo = recursos o capitales permanentes

Fondo de rotación = capital permanente – activo fijo

Fondo de rotación = Activo circulante – Pasivo circulante.

El fondo de rotación indica ahorro. Si no se tiene, no hay liquidez.
Si no se tiene fondo de rotación y hay desfase entre cobro y el pago no se tiene dinero para afrontar las deudas.
El fondo de maniobra es como un colchón de seguridad.
Sirve para evitar el desfase entre cobros y pagos. Nos sobran respecto al activo fijo que poseemos.

El fondo de rotación puede tener distintos signos:
Ø  = 0no tiene fondo de rotación. Su Ac = Pc. Capitales permanentes = Af.

Ø  > 0tiene fondo de rotación. Tiene liquidez. Ac > Pc, Capitales permanentes > Af. Debe tener lo que necesita según el ciclo de explotación.

Ø  < 0: Ac < Pc, capitales permanentes < Af. Es negativo. No hay fondo de rotación. Una parte del Af se financia con Pc, para poder pagar hay que vender algo del Af (mesas, sillas, coches).

El fondo de rotación no sirve para sacar conclusiones sobre la solvencia de una empresa (capacidad de afrontar pagos).
El fondo de rotación depende de las características de la actividad de la empresa.
Las grandes superficies (supermercados) suelen operar con FR<0 y no les pasa nada. Suelen cobrar al contado (pocos clientes) y pagan a proveedores a largo plazo (cuanta más poderosa sea la superficie, más a largo plazo se les paga).
Hay exceso de Pc y la usan para abrir más centros, se expanden. También depende del periodo medio de cobro de pago (lo que cobre y de lo que pague).
No todas las empresas tiene el mismo fondo de rotación.
Según la actitud frente al riesgo habrá empresas: más conservadoras, más clásicas, más inestables, dependen

Existe un fondo de rotación mínimo necesario (FRMN), es el ideal, el teoríco
Métodos para calcular el FRMN:
Ø  Planificando las masas financieras: calculando.
Ø  Planificando las regresiones
Ø  Comparación interrumpida
Ø  Basado en el PMMM

FRMN = k · dm – k · X
   |_______|   |______|
      Activo       Pasivo
Circulante       Circulante

K es el coste mínimo diario para hacer frente al ciclo de explotación (lo que cuesta diariamente funcionar). Está compuesto por:
Ø  Coste medio diario de materias primas
Ø  Coste medio diario de mano de obra
Ø  Coste medio diario de gastos generales
El fondo de maniobra es el ahorro mínimo para hacer frente a los pagos.
X son los aplazamientos medios de pago. A la empresa no le hace falta pagar k diariamente, puede tener aplazamientos medios de pago (materias primas, mano de obra, gastos generales), de modo que no tiene que pagar k cada día sino cada 15, 30, ... días) X está compuesta por:
Ø  X1: aplazamiento medio de pago de materias primas.
Ø  X2: aplazamiento medio de pago de mano de obra
Ø  X3: aplazamiento medio de pago de gastos generales

K · X = coste MP · X1 + coste MO · X2 + coste GG · X3


Después de calcular el FRMN la empresa ve su situación real:

·         FR > FMMN: tiene exceso de liquidez que no le vale para nada, debería aplicarla a financiar sus inversiones. Tiene demasiado ahorro.

·         FR < FMMNnecesita más FM, tendrá problemas para afrontar pagos, necesita ahorrar más.


 

TEMA 14: DECISIONES DE INVERSIÓN

14.1 Concepto y clasificación de inversiones

La empresa, a lo largo de su vida invierte, compromete o inmoviliza unos recursos (dinero) con el objetivo de tener un beneficio mayor (una rentabilidaden el futuro.
La empresa se plantea realizar inversiones a largo y a corto plazo.
La empresa debe destinar sus recursos financieros (presupuesto) a las inversiones más rentables.
Hay un criterio para ver que inversión se va a escoger. La empresa se plantea que inversión elegir.

XXXVIII)            Métodos de selección de inversiones

Hay muchos. Un buen método es un método que tenga en cuenta:
·         Desembolso inicial de la inversión: lo que cuesta poner en marcha la inversión
·         Corrientes de cobros y pagos que genera la inversión
·         El valor del dinero en el tiempo
·         Sirvan para que a la vez que se escoge la inversión, se cumpla el objetivo de creación de valor.

Debe elegir la inversión más rentable, debe cumplirse que r > k.

Tipos de inversiones


Ø  Según la relación entre la inversión y la estructura económica
·         Inversiones en activo fijo o a largo plazo
·         Inversiones en activo circulante o a corto plazo.

Ø  Según la finalidad de la inversión
·         Inversiones en I + D: para crear la estructura de investigación de la empresa
·         Inversiones sociales: mejoran las condiciones de trabajo
·         Inversiones comerciales o industriales
·         Inversiones productivas: un proyecto de inversión que permite producir
·         Inversiones financieras: invertir el excedente de recursos financiero que tenga la empresa.

Ø  Según las corrientes de flujos netos de caja

·         Inversiones simples: aquella que tiene un flujo de caja (entrada o salida de caja) negativo (salida) o varios negativbos consecutivos y el resto ya todos positivos.

Ejemplo: / - / + / + / + / + ;  / - / - / - / + / + / + /

Implica que una vez que se inicia la actividad al final se van a conseguir ganancias y no va haber pérdidas. El flujo neto final siempre va a ser positivo.
Una inversión simple suele ser una inversión financiera (compra de acciones en las que se sigue este ciclo: primero desembolsas dinero al comprar las acciones y después te dan dividendos).
Solo hay una solución porque hay rentabilidades




·         Inversiones no simples: aquellas que tiene un flujo de caja negativo o varios negativos consecutivos y después se alternan flujos positivos y negativos.
Ejemplo: / - / - / + / + / - / - / + / - / + / Ejemplo: fábrica de ladrillos.

.
Ø  Según la interdependencia que haya entre las inversiones

·         Inversiones independientes o autónomas: se hace ella sola sin afectar a ninguna.
·         Inversiones excluyentes: o se hace una inversión o se hace otra. Surge un problema a la hora de invertir en este tipo de inversión porque hay que elegir entre una u otra.
·         Inversiones complementarias o proyectos dependientes: si hago una inversión, necesariamente tengo que hacer otra porque una no funciona sin la otra.

14.2 Evaluación de los proyectos de inversión

2.1 Dimensión financiera de una inversión productiva

Para poder aplicar los métodos hay que llamar las cosas por su nombre:
= pagos que hay que efectuar para poner en funcionamiento un proyecto de inversión. Es el desembolso inicial
= años que dure la inversión, es decir, la vida del proyecto de inversión.

                    -P1       -P2          -P3                              -Pn
A                 C1         C2          C3                              Cn
|----------|----------|----------|--------------------------|
      0             1            2            3                                 n

Cj = cobros que recibe la inversión cada año a lo largo de la duración del proyecto de inversión. Se cobra al final de cada año. Son positivos.
Pj = pagos de cada periodo. Son negativos

FLUJOS NETOS DE CAJA (Qj) = Cj – Pj

Habrá Q1, Q2, Q3, .... Qn.
Qj podrán ser
q  Positivos: Cj > Pj
q  Negativos: Cj < Pj

Una vez que uno sea positivo todos lo que le siguen también lo serán.


El factor de actualización sirve para medir el valor del dinero en el tiempo.




k = tipo de interés = coste de los recursos financieros de la empresa
= años, periodo.

El flujo neto de caja es la diferencia entre cobros y pagos, no son ingresos.
Están los ingresos anuales que se esperan en el proyecto de inversión (ingresos “cobros”).
Según se genera el coste lo que se va a pagar (coste “pagos”)
Los costes de la inversión son el desembolso inicial = A = -44.
La amortización de la inversión es 4 años, siguiendo los métodos lineales, es un gastos.
También hay pago de impuestos sobre los beneficios.


0
1
2
3
4
Ingresos “cobros”

33
47
55
38
Costes “pagos”
-44
-22
-24
-28
-25
Amortización de la inversión

-11
-11
-11
-11
Bº periodo

0
12
16
2
Impuestos


4´2
5´6
0´7
Bº neto
-
-
7´8
10´4
1´3
Flujo neto de caja (Qj)
-44
11
18´8
21´4
12´3

El beneficio neto es algo contable.
De la cuenta de resultados se analiza que son cobros y pagos.

Año 0
A = -44 (desembolso inicial)
Año 1
Q1 = 33 – 22 = 11
Año 2
Q2 = 47 - ( 24 + 4´2 ) = 18´8
Año 3
Q3 = 55 – (28 + 5´6 ) = 21´4
Año 4

Q4 = 38 – (25 + 0´7 ) = 12´3

Valor del dinero en el tiempo

XXXIX)                  Capitalización

Suponemos que somos agentes económicos racionales por lo que preferimos que nos den una cantidad de dinero en el momento 0 más que en el momento 1.
Co        C1         C2                             Cn
|----------|----------|------------------------|
           0             1            2                              n



Si nos lo dan en el momento 1 nos tiene que dar una indemnización por aplazar la disponibilidad del capital que es el tipo de interés.

En el periodo 1 nos dan:        C1 = Co (1 + i) = Co + Coi

En el periodo 2 nos  darán lo del año  anterior más lo del otro año: C2 = Co (1 + i)²


Hasta:
Siendo tipo de interés, que es difícil de encontrar.

Ejemplo:
Tenemos 1.000.000 (Co). i = 3 %. C1 = 1.030.000. C2 = 1.060.900
Si nos deben dinero tenemos que hacer que nos paguen lo antes  posible.

Cuando hay que cobrar, hay que cobrar lo antes posible *
Se pierde (si no se cobra rápidamente) lo que podía haber ganado si lo hubiera invertido.

Descuento de capitales


Significa llevar al momento 0 las rentas futuras. Ver cuanto vale hoy una renta que me van a dar en el futuro.
Para hacerlo se hace (si me lo dan en el año 1):

De modo que si lo dan en  t = n  sería así:
Ejemplo: C1 = 1.030.000

Si se paga al final del año se denomina post-pagable.
Suponemos que el tipo de interés se mantiene constante y se cumple:







Se usa o aplica descuento de capitales para valorar los fondos de inversión. Hay que tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo (el dinero va perdiendo valor con el paso del tiempo.

Ejemplo:

          1.000.000          900.000          900.000                  900.000
|-------------------|----------------|------------------|                 i = 3%
           0                        1                    2                       3


3.700.000 es lo que creemos que vamos a ganar, pero en realidad no obtendremos eso porque 900.000 dentro de 1 año va a ser menos que ahora será lo que ganemos.



El descuento de capitales es la herramienta que nos permite medir la pérdida del valor del dinero a lo largo del tiempo.

** Si hay que pagar hay que tratar de diferir el pago **
** Si hay que cobrar hay que hacerlo al contado y cuanto antes. **


Empleamos el factor de descuento como método de valoración de inversión.

k = coste de capital, coste de oportunidad.

Si los mercados de capital fueran perfectos k = tipo de interés del dinero, es decir lo que cuesta financiar = lo que obtenga de la inversión sus activos financieros.
K es difícil de medir.
A que rentabilidad segura estoy renunciando si dedico el dinero en un proyecto de inversión

Como los mercados financieros no son perfectos, el capital que se usa es el coste de la fuente financiera que la empresa está empleando para financiar su proyecto de inversión.






4.3 Criterios para la selección de inversiones

a) Métodos no financieros o aproximados

XL)          Plazo de recuperación o pay-back

          -A              Q1            Q2                 Qn
|-------------|------------|----------------|
                       0                 1               2                    n

Este método nos indica cuanto tiempo se tarda en recuperar el desembolso inicial.
Esta incluido dentro de los métodos aproximados porque no tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo (no descuenta).
Se emplea mucho porque es fácil de aplicar y rápido de constituir.
Cálculo: se van sumando los flujos netos de caja (Q1, Q2, Q3, ....) hasta que la suma iguale o supere la inversión inicial (desembolso inicial).

Si todos los flujos netos de caja fueran constantes (iguales) hay una fórmula del plazo de recuperación:

-10             2               4              4               8
|-------------|------------|------------|------------|      PR = 3 años
           0                 1               2               3               4

Puede que el periodo temporal no coincida como en este caso:

-10             2               4              6               8
|-------------|------------|-----x-----|------------|      PR = 2 años y 8 meses
           0                 1               2               3               4
Se puede calcular intuitivamente o con una regla de tres:
12 meses - 6
 x meses  - 4                x = 8 meses

Hay que tener en cuenta que quizás esos 6 no se reciben en cantidades iguales a lo largo del periodo.
Este método no mide la rentabilidad del proyecto sino que mide la liquidez.
A la hora de elegir un proyecto entre varios que tiene plazos de recuperación distintos hay que elegir la que tenga un plazo de recuperación menor porque ello significa que el desembolso inicial se recupera rápido (cuanto antes), que hay liquidez.
Además es un complemento a otros métodos de elección de inversiones.
Críticas o inconvenientes:
Ø  No descuenta, el sumatorio de los flujos de caja no mide el valor de l dinero en el tiempo.
Ø  No tiene en cuenta lo que ocurre una vez que se ha alcanzado el plazo de recuperación, es decir, ignora los flujos netos de caja (Qj) que ocurren después de alcanzar el plazo de recuperación. Quizá después del plazo de recuperación haya una liquidez muy alta.
Se utiliza por su sencillez a pesar de esos inconvenientes que son importantes.



b) Métodos financieros

Miden la rentabilidad de los proyectos de inversión. Descuentan por eso se llaman métodos financieros.

XLI)       VAN (Valor actual neto)

-A             Q1            Q2                 Qn
|-------------|------------|----------------|
                       0                 1               2                    n

Estamos valorando actualmente por lo que se traen las rentas futuras al momento cero para saber lo que valen hoy.
El VAN significa que se le resta el desembolso inicial
VAN = Valor actual (VA) – Desembolso inicial (A)
De modo que esa resta podrá dar un valor:
Ø  Positivo: Dice que los proyectos de inversión son efectuables. El VA de lo que el proyecto va a dar en el futuro es mayor que el desembolso inicial. Lo que es bueno.
Ø  Negativo: El proyecto es no efectuable. El VA de lo que el proyecto va a dar en el futuro es menor que el desembolso inicial. No es una buena inversión.
Es un criterio para aceptar (VAN+) o rechazar (VAN-) proyectos.
Entre los VAN de varios proyectos de inversión se prefiere el que tenga un VAN mayor.

Construcción del VAN

Suponemos que K es constante durante toda la vida del proyecto.
Se caracteriza porque tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo.

Otra fórmula cuando k = constante y n tiende a infinito (horizonte temporal de la inversión es muy grande) y es:
Ejemplo:

-10             4               6              8              10           
|-------------|------------|-----------|------------|                   K = 3%
           0                 1               2               3               4



Este proyecto es efectuable porque el VAN >0

El VAN es un número, es una medida de rentabilidad absoluta, no se hace en porcentajes



Representación gráfica del VAN:

                                                    Curva que tenga forma decreciente .
A medida que aumenta K, el VAN disminuye








Cuanto mayor sea k la rentabilidad del proyecto será menor, el VAN será menor.. A medida que aumente el coste de capital el VAN disminuye.
K no es algo exacto. K es fijado por el que está valorando la inversión.

VAN es una función decreciente del coste de capital.
VAN en el punto de corte de k es cero.
Toda inversión podrá ser efectuable (VAN>0) o no efectuable (VAN<0) en función de k.

XLII)    TIR (Tasa interna de retorno o rentabilidad)

TIR es aquel valor de k que hace cero el VAN.

El k que hace cero el VAN es lo que vamos a llamar r o tasa de rentabilidad del proyecto. Sólo hay un r en un proyecto de inversión mientras que en un proyecto de inversión hay muchos VAN.

Para saber que proyectos de inversión aceptar o rechazar se comparan r y k.
Se aceptan aquellos proyectos de inversión en los que r > k, y se rechazan aquellos que r < k.
TIR por si sola no sirve para saber si es un buen proyecto de inversión. Para saberlo se comparan r y k.
TIR es una medida de rentabilidad relativa (hay que compararla con otra cosa)
r va a ser un porcentaje. La TIR va a ser un porcentaje porque es un conste de capital (que se suele medir en porcentajes) que hace cero el VAN.
Se prefiere el proyecto de inversión que tenga una tasa de rentabilidad mayor.
El VAN y la TIR nos sirve para valorar proyectos de inversión.
Parece más lógico usar el TIR porque es única y el VAN es múltiple.
Problema TIR: es más difícil de calcular.
Las calculadoras financieras calculan r rápidamente. Estas calculan rentabilidades financieras. Lo que hacen es calcular k , es “prueba y error”.
Para calcular k también hay fórmulas aproximadas:

















































TEMA 16: DECISIONES DE DIVIDENDOS

16.1 La estructura de capital

Las decisiones financieras se ocupan de ver las distintas fuentes financieras a que tiene alcance una empresa para financiar sus inversiones. Se elige según el plazo, riesgo, coste, etc.
Al elegir entre fuentes financieras externas e internas se habla de si la empresa va a repartir dividendos o se va a autofinanciar.
Las decisiones financieras hacen que la empresa escoja entre fuentes financieras propias y ajenas y esa decisión determina el nivel de endeudamiento de una empresa y decidir acerca de su estructura de capital.
La estructura de capital de una empresa es la proporción entre fuentes financieras ajenas y propias.
Habrá una estructura óptima de capital, una combinación de fuentes financieras propias óptimas que será la mejor para la empresa. Será aquella que minimice el coste de capital de la empresa y que maximice el valor de una empresa.
El valor de una empresa es:

X         - valor actual de la empresa, beneficios
   V = ------------
K         - valor del coste de capita, coste total del pasivo

Cuanto más bajo sea K más alto será V.
Que haya una estructura de capital que haga máximo el valor de una empresa es importante. Hay que usar las fuentes financieras propias y ajenas con el menor coste posible (hay que minimizar el coste del pasivo, el coste del capital).

No hay un consenso sobre la existencia de una estructura óptima de capital. Lo pusieron de manifiesto Modigliani y Miller (1958) que publicaron un artículo donde hablan de la “irrelevancia de la estructura financiera”. Estos autores demostraron que el coste de capital de una empresa y el valor de una empresa son independientes (demuestran lo contrario).
Se basan en que los mercados de capitales son perfectos, que no hay impuestos ni costes de quiebras.
El artículo supuso la independencia entre las decisiones de financiación y las decisiones de inversión y también sale el “principio de la aditividad de valor” (suma del valor), que demuestra que el valor de una empresa viene determinado por la capacidad de sus activos para generar valor (riqueza, renta) y no por la forma en la que la empresa financia sus inversiones.
El valor de la empresa no viene determinado por la estructura financiera. El valor de la empresa es la suma de los VAN de los activos.
El terorema de Modgliani y Millera no da una visión  real del mercado actual, no explica lo que ocurre en la realidad porque los mercado son imperfectos.
Si los mercados de capital no son perfectos puede que la estructura financiera de la empresa este afectada al valor de la empresa.
Si el mercado de capital es perfecto:
¨      No hay costes de transacción: se puede acceder sin costes a la información


¨      No hay costes de quiebra: si al empresa quiebra el activo > pasivo, no tiene dinero para pagar las deudas. Si la empresa quiere vender activos,s obtendrá menos de lo que le costaron, excepto algunos bienes como terrenos. Al vender puede que no recupere ni la mitad de lo que invirtió.
¨      No hay impuestos.

En el mundo real hay impuestos y eso afecta a las decisiones financieras de la empresa. Si la empresa opta por pagar dividendos esta paga impuestos, el accionista también paga impuestos a Hacienda al hacer la declaración de la renta porque ha recibido dividendos.
El impuesto afecta porque la empresa puede optar por dar menos dividendos.
El sistema fiscal español presiona para que la empresa se financien internamente porque penaliza los dividendos.
Desde el punto de vista fiscal es favorable endeudarse porque la empresa paga intereses por sus deudas (préstamo, empréstitos) paga menos impuestos.
El coste de capital ajeno (ki) es un coste efectivo porque es menos que le ki inicial , ese valor más pequeño es Ki.
Coste efectivo:  ki > Ki
El coste efectivo es el ahorro fiscal de una empresa por su endeudamiento.
Ki = Ki – t · Ki

En el mercado financiero los impuestos influyen en la estructura financiera. Entonces, puede existir una estructura óptima financiera.

Además de Modigliani y Miller, otros emplearon la “Teoría del orden de preferencia para explicar la estructura financiera. Dice que la empresa prefiere financiar sus inversiones con este orden:
1.      Con fondos generados internamente (antes que externamente).
2.      Con emisión de títulos cuando los fondos internos sean insuficientes, eso tendrá menos costes. Ejemplo: emisión de empréstitos.
3.      Emitir acciones, tiene más costes porque hay más riesgo.

16.2 Razones para el reparto de dividendos

El dividendo es la remuneración que reciben los accionistas con cargo a beneficiosSi no hay beneficios se hace con cargo a las reservas.
Hay distintas políticas de dividendos:
1.      Política errática: significa que no hay política porque en una año se reparten 2% otro año el 6% otro no se reparte. Es decir, no se guarda una norma en el reparto.
2.      Política en la que se reparte un porcentaje fijo sobre los beneficios netos.
3.      Política de reparto de dividendos constantes: sea cual sea el beneficio se reparten los mismos dividendos.
4.      Reparto del mismo dividendo pero incrementándose un porcentaje anual para que parezca que varía.
El dividendo tiene un efecto informativo.
La empresa reparte los menos dividendos posibles. Se reparten dividendos para que el mercado este tranquilo y seguir teniendo accionistas.
No se reparten dividendos según el beneficio, se reparte más o menos el mismo.



Factores que influyen en a distribución de dividendos

El dividendo tiene un alto contenido (valor) informativo. Por lo que se ve las empresas mantienen dividendos constantes sea cual sea el beneficio neto.
Que el accionista tome como dato informativo el dividendo y no el beneficio neto es un error. Si hay altos dividendos, eso indica un buen año, un buen resultado, inspira confianza en la gestión de la empresa., o eso creen los accionistas. Pero el dividendo no depende del beneficio.
El accionista se fija en la cantidad de dividendo repartido y no en el beneficio neto que sería en lo que debería fijarse.
Casi todas las empresas que reparten dividendos estables tienen una cotización estable.
¿Valor de la acción influido por el reparto de dividendos?
¿El valor de la empresa (valor de la acción) depende de los beneficios esperados?
Según Modigliani y Miller la política de reparto de dividendos es independiente del valor de la empresa en el mercado.
Otros autores dicen que la política de dividendos es relevante en el valor de la empresa.
Las empresas pagan dividendos para satisfacer a los accionistas actuales y para atraer otros en un futuro.
Hay quien argumenta que si se dan altos dividendos es porque no tiene oportunidades rentables de inversión en el futuro por ello quiere atraer a nuevos inversores.
Estudios empíricos han hecho ver que la empresa reparte más o menos dividendos si tiene necesidades de fondos, liquidez, tamaño, crecimiento, beneficios, etc.
Otros estudios demuestran que hay una correlación entre el precio de una acción (cotización) y los beneficios netos. Aumenta la tasa de variación del reparto de dividendos.
Conclusión: el dividendo no depende de los beneficios.



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